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    电视广告中性别形象的多元化_性别多元化

    时间:2019-04-11 02:20:33 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:现代广告常常创造鲜明生动的广告形象以提高消费者的关注和认同。电视广告塑造的形象中,既有基于性别刻板印象的传统广告形象,也有突破刻板印象的新型性别形象。随着社会发展和两性关系的变化,电视广告的性别形象呈现将越来越多样化,对此现象的关注应注意广告的营销本质以及性别尊重问题。
      关键词:电视广告 性别形象 多元化 性别尊重
      现代广告常通过创造鲜明生动的广告形象,以提高消费者的关注和认同。在多姿多彩的广告形象中,有大量传统性别形象,也有不少新型性别形象,特别是后者,是随着社会发展对传统刻板印象的有益突破。笔者以电视广告为例对广告性别形象的多样化现象加以探讨。
      广告中的传统性别形象
      “大众媒介通常从男权文化中心角度对两性特征进行概括和归类,即女性容易被定型为从属于男性的依附者、装饰品或性对象,男性则通常是社会上具有创造性的行动者,并在两性关系中处于主体地位。”①广告中的性别形象亦如此,强调女性凭借姣好的外貌建立自信,渲染女性对美丽外表的追求和对男性的依赖。
      传统的女性广告形象。依据盖尔・塔奇曼的“反映假设”理论,大众传媒必须反映在社会中居于主导地位的价值标准。在我国长期的父权制度和观念的熏陶下,媒介自觉地迎合占主导地位的男权价值标准,反复强化女性的“花瓶”价值和家庭角色。
      1.美丽的外表。广告是典型的符号消费,女性形象是一种重要的符号元素。女性魅力中最直观的就是外表的美丽,能有效吸引受众的目光。电视广告中漂亮性感、妖娆婀娜、搔首弄姿的画面比比皆是,纤手、丰胸、曲线等女性特征被特写展示。显然,女性被描绘成取悦男性的性工具,并被置于男性的审视之下,男性的赞叹和倾倒成为女性美的衡量尺度。甚至在某些广告中,女性因身材走样、皮肤粗黑等原因被老公或男友冷落或抛弃,使用了相关产品后,重拾自信和爱情。广告牵强地将爱情、婚姻和产品相关联,暗示“女性,作为男性品评的对象,就要努力使自身更性感以赢得男性――而并非自己――赞许的目光”②。
      2.贤妻良母的角色定位。在很多广告里,尤其在家庭、厨卫、婴幼儿保健等品类广告中,女性通常以温柔贤惠的妻子或母亲等家庭角色出现,乐于并善于做家务、照顾家人。这类广告夸大某个产品能缓解家务负担的便利,甚至女主人因此“享受”地做家务劳动;而妻子或母亲的辛劳和奉献,都被忽略回避了。女性几乎被限定为单纯的家庭角色,与生俱来地具有贤妻良母的才能,反映了社会文化心理对女性职能和家庭角色定位的深度认同。
      3.附属性的社会地位。在传统的社会价值中,男性是社会的主导和中心,女性的能力和智力都不及男性,所以不宜承担要职,更适于协助男性,被男性支配。如前所述,电视广告从男性的角度界定女性美和女性价值,其吸引力是通过男性视线而呈现的。最常见的广告表现是:身为妻子或母亲的女性,乐呵呵地干家务,为子女选择最佳营养品或食品,为家人端上美味营养的饭菜……家庭支柱是在外努力打拼后疲惫回家的丈夫,女性只是男性征战职场的后勤人员,其经济权利和生命质量完全依附于身边的男性。
      广告中即使走出家庭环境的职业女性,其经济身份和行为方式,依然是传统家庭角色的延伸,本质上仍是照顾、辅助他人。而被她们照顾服侍的往往都是拥有财富和社会地位的男性,女性自然成为附属于这类男性领导的配角。广告不断强化这样的观念:女性是男性的附属品,必须依附于创造社会财富的男性,这无疑是传统两性刻板印象的翻版再现。
      传统的男性广告形象。由于社会分工的差异和传统社会价值的男性本位特征,男性总比女性获得更高的评价。广告总是利用社会优势意识形态来建构性别的意义和模式,与被动、客体化的女性形象不同,传统广告男性形象是主体化的。
      1.成功的社会形象。很多电视广告中,男性都从事着社会性和开拓性的工作,如科学家、医生、工程师、企业家等,非权威即名流。相比于侧重外表的女性形象,男性的价值不在于容貌、体形或年龄等外在,而在于财富和社会地位。于是,广告中主导大局、深谋远虑的智者是男性,谈判签约的决策者是男性,沉着坚定、力挽狂澜的英雄是男性,以权威身份启发他人的专家是男性,甚至没有人物形象而代之以指导性旁述也是男声……他们都获得了主流价值中的成功,其标志就是拥有名表、名车、花园别墅甚至美女等。成功的男性形象与广告商品互为印证、相得益彰。
      2.享受的家庭形象。除了以令人羡慕的职业和身份出入于体面场合外,电视广告中的男性即使出现在家庭场景中,也几乎都是作为享受者而非劳动者出现。雕牌洗衣皂广告就是最典型的代表:老太太活到老洗到老,而一旁的老伴儿则戴着眼镜悠闲地读报,还不忘为雕牌洗衣皂的洁净力作证言,像这种心安理得地享受妻子的照顾和服侍、坐享妻子熨衣打扫和烹饪佳肴的男性形象在电视广告中不在少数。很显然,上述电视广告中的男女形象与“男主外,女主内”、“夫受命于朝,妻受命于家”之类的传统社会价值观不谋而合,或者说是这种价值观的写照。
      广告中对传统性别形象的突破
      广告中的职业新女性形象。现在的电视广告中,女性的职业范围有所扩大,有空姐、编辑、律师、教师、医生、经理等,虽然这些职业形象仍带有传统女性角色的影子,但这多少显示了现代女性在经济上的自立,不依附于他人,不企盼男性的给予和满足。广告中,她们依然美丽、优雅,但与“女为悦己者容”的传统女性不同,她们装扮自己只是为了取悦自己、证明自己。如章子怡在其代言的铂金广告中的旁白:“只有经历才会懂得,寻找自己独一无二的光芒,感悟每一次让自己更完整的改变,每一刻都永恒珍贵。珍贵如你――铂金。”言辞无不鼓励女人要“各美其美”,绽放个性、认真生活,不断追求完美并超越自我。片中,章子怡不仅展现了完美的体态风韵,而且尽显女性少有的大气和从容。挖掘女性细腻丰富的心理,特别是自立自尊自爱的内心渴望,是广告和女性观众有效沟通的基础。随着社会的进步以及自身素养的提升,女性的社会地位和自我意识还将进一步增强,广告中新的女性形象特质将得到更多元化的展示。
      广告中的“柔化”新男性形象。与成熟、成功的主流期待不同,我们也看到了越来越多的反映现实生活、贴近男性心理的广告,折射出当代社会对男性生活现状的正视和理解。广告不再一味聚焦男性的坚毅、稳重、力量等“刚性”特征,相反,曾专属于女性的“柔化”特质如俊美、温柔、细腻甚至脆弱等,开始赋予了一个个男性形象。
      1.多样化、世俗化的男性形象。卜卫曾指出,男女两性在审美地位上应该是平等的,“并不意味着男性不可以欣赏女性美,相反,不仅女性可以成为男性的观赏对象,男性也可以成为女性的观赏对象”③。受西方思潮的影响,我国广告逐渐接受男人也可以作为观赏和娱乐甚至主导对象的观点。一是外形俊朗的“美男”形象。新时代男性不仅追求事业的成功,也注重自身的形象美,很多商家顺势推出了男性护肤品、洗发水、饰品等。如玉兰油、吉列、卡尼尔、欧莱雅等品牌的男士护肤品系列,代言人个个帅气养眼、注重皮肤和头发的护理以及服饰的搭配,非常有女性观众缘。二是颠覆传统审美的“小男人”形象。与千篇一律的高大、成功的“英雄”式男性形象相比,那些其貌不扬、平庸甚至猥琐的“小人物”似乎更能给观众留下深刻印象,步步高无绳电话广告中柔声细问“小莉啊”的“小男人”、金号毛巾广告中对老婆唯命是从的“小男人”……这类“小男人”甚至是“丑”男人形象,完全突破了传统的男性审美标准,虽然没有了全能的神话装饰,但他们的卑微、弱小甚至无助和彷徨,朴实、真切,更显可爱。当众多平凡男人普遍感受到广告中铺天盖地的“成功男性”带来的失落失望时,世俗化的“小男人”形象,无疑给普天之下的“芸芸众生”带来些许的解脱和安慰。
      2.温柔体贴的新好男人形象。现代社会,女性无须依赖男性而生存,男性也需要与女性共担家庭责任,这些社会现实都反映在广告诉求中,男性不再坐享女性的伺候和奉献,而是主动参与家务。麦当劳宅急送广告中,“老婆,该做饭了!”“我做饭,那你呢?”“我洗碗啊!”几句对白明确描绘出夫妻共担家务的生活场景。不仅乐于与妻子分担家务,现代广告中的男性“柔化”形象还体现在男女两性关系的维系上。除了观赏、主导、给予女性之外,现代男性多了几分柔情,懂得关爱家人。七匹狼双面夹克广告中,彰显“男人不止一面”,不仅有“面对事业努力不懈”的一面,还有“面对家庭真情呵护”的一面:在寒风中为伴侣添衣、陪孩子戏耍,更多倡导男人作为丈夫、父亲的担当和责任。在这类广告中,男性体谅、呵护女性,陪女人逛街、嘘寒问暖、与女性分享生活的喜悲,既是好父亲,更是好丈夫,典型的新好男人形象。
      对广告性别形象多元化现象的深思
      电视广告性别形象打破刻板化塑造以多元化呈现,是男性和女性的社会地位和角色悄然变化的侧面写照,不仅使消费者有了更大的认同空间,也推动了新的消费观念和生活方式的发展,但有些问题值得深思。
      其一,广告的本质是什么。如奥格威所言,广告唯一正当的目的是卖东西。那么,广告人物是男性还是女性,年龄、相貌如何,以及他(她)出现在什么场景,担任什么角色和职位等,都应取决于“卖东西”这一根本目标。广告是针对目标受众的营销传播活动,每个细节,包括说什么、怎么说、谁来说,都来自对目标受众心理和行为的探究。所以,广告要么是对现实的真实反映,要么就是对目标受众的梦想和未来需求的反映。那么,电视广告对男女形象的所谓“刻板”显现恰恰“反映了人们的幻想、梦想,象征地建构了人们心目中的理想状态和理想形象”④。年轻漂亮不仅让男性倾慕,更是众多女性内心的期待和向往。毕竟,爱美之心,人皆有之,俊男美女对受众的确有着巨大的感召力。从这个意义上看,电视广告中传统性别形象的展示有其合理性,不应一概归咎于恶意歧视和成见,而是“对目标受众的心理期待精确了解基础上所刻画出的艺术化的理想形象,代表受众的理想、渴望和梦想”⑤。
      其二,突破性别陈规,展现多元化的性别形象是广告人性化进步的体现。刚柔并济、内外兼修的新女性和仪表不凡、关爱家人的新好男人,无疑让人们看到传统的性别内涵正在悄然改变。但值得注意的是,性别平等的基础是对性别的尊重,并非站在两性对立的角度去压迫女性或压迫男性,而应使两性处于自然和谐、平等互尊的状态,我们“认同性别的多元化发展趋势,但并不认同女人的解放得益于自身的雄化,男性的多元化社会内涵就应该是阴柔之气的加重”⑥。有些广告为了表达对传统刻板印象的不满和“拨乱反正”,刻意打造男性被女性踩在脚下的情节或“爱一个男人不如爱只狗”的惊人广告语,看似是对新女性的个性标榜,其实是对新女性内涵的严重误解,这样既没能真正体现女性自强自立的一面,也破坏了传统观念中女性的美好特质。所以无论学界或业界,简单地对所谓“性别刻板印象”进行批判和颠覆恐怕意义不大,帮助提高广告及其性别形象再现的审美趣味和对于受众而言的意义价值,才能真正有益于消除性别歧视,促进两性和谐发展。
      注 释:
      ①③卜卫:《媒介与性别》,江苏人民出版社,2001年版,第8页,第223页。
      ②李思屈等:《传媒产业化时代的审美心理》,浙江出版社,2008年版,第214页。
      ④⑤彭晓华:《跨文化比较研究:广告性别形象的再现――兼及对女性主义广告批判的反思》,《成都大学学报(社科版)》,2005(5)。
      ⑥韩素梅、韩燕:《市场经济十年以来电视广告性别形象变化分析》,《新闻与传播研究》,第11卷第2期。
      (作者单位:华中农业大学文法学院)
      编校:董方晓

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