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    2018事业单位改革方案_党报改革的现实路径选择

    时间:2019-05-01 02:28:20 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      5月11日,中央电视台《新闻联播》节目播出了一条关于媒体的新闻,标题为"人民日报、光明日报、经济日报取消刊登形象广告",新闻中称,这三大日报已经分别于5月10日和11日刊登了公告,决定贯彻中央"三贴近"的精神、取消刊登"形象广告"(实为有偿形象展示专栏专版)。
      而且人们很快就发现,一直以来报摊都见不到的《人民日报》等中央级党报也能在街头的报刊亭买到了。北京市邮政局通过媒体公布,从4月下旬起,《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》,以及《北京日报》等党报已经开始在北京市城八区部分报刊亭上摊销售。此后,国内南京、深圳、上海、郑州等地也陆续开始有党报上摊。
      如果说2003年的治理报刊散滥和摊派发行针对的是大量基层报刊,那么今年的三大党报取消形象展示和上摊,不论它是出于政治考量还是其它,客观上应该造成一种深化改革的效果。按照循序渐进的思路,这意味着,行进二十余年的中国传媒业变革终于开始触及到了核心的中央级党报。
      
      精英报与大众报的二律背反
      
      20世纪50年代初,全国绝大部分地区开始创办中国共产党省(自治区、直辖市)级党委机关报,随后许多地市级党委机关报也纷纷出版,逐步形成一个从中央到县的党报网,并以此构成了中国社会主义报业结构的核心。
      到了80年代,晚报异军突起,获得空前的发展,但党政机关报并没有受到很大的冲击。随着改革的深入,人们对新闻的时效性、监督性的要求日益升高,90年代后期一批综合都市类报纸的兴起,使党政机关报遭到了前所未有的挑战。党报也从原来报业结构的中心位置逐渐走向边缘化,主要表现在党报的受众减少、赢利能力下降,有数据显示,党报发行量总体呈下降趋势。
      表1 2003年全国报刊广告刊登额前10位媒体(单位:万元)
      排名  媒体名称  2002广告刊登额 2003年广告刊登额 同比增长率
      1   广州日报   165066.9    171327.4     3.79%
      2   北京晚报   116316.9    150988.4     29.81%
      3   北京青年报  117085.8    141376.4     20.75%
      4   南方都市报  83037.88    119434.7     43.83%
      5   半岛都市报  39708.83    104068.6     162.08%
      6   深圳特区报  101036.5    101668.2     0.63%
      7   新民晚报   90424.46    76973.1      -14.88%
      8   成都商报   60299.8     73945.97     22.63%
      9   羊城晚报   60483.54    72334.01     19.59%
      10  新闻晨报    49482.58    71715.38     44.93%
      (资料来源:慧聪媒体研究中心)
      
      中国人民大学舆论研究所喻国明教授认为,过去之所以机关报一统天下,是因为我们国家的社会结构比较单一化,人们的需求也比较单一化。因此,一张《人民日报》或者省级机关报,就可以很好地满足人们的普遍需求。随着市场经济社会的成型和社会阶层的分化,人们的需求也变得多样化,都市报的成长则正好迎合这部分不同层次的媒介消费需求。
      在这样的背景下,党报为了在市场上生存也不得不开始寻求变革,这个过程被有的报业学者形象地称为"大报小报化,小报大报化"。遍观今天的党报不难发现,国内现在的党报可谓不软不硬,通常第一版是党政新闻、机关新闻,接下来为了抢占市场,党报也设房地产专版、娱乐专版、汽车专版等,为了要保证发行量也做市民新闻;相反,因为小报影响日益增大,大量党政新闻被硬塞进都市报,所以出现一个奇怪现象,许多都市报本来是很大众化的报纸却拼命要走高位,都市报第一版就变得和传统的大报差不多。这导致国内的许多综合性报纸既不象精英报也不象大众报,而扭曲的深层原因则是新闻媒体同时具有事业机关和企业的双重属性,一方面报社要完成党和政府的宣传任务,不能完全按照市场需求设计、生产内容,另一方面,报社还要用自己的钱养活自己、自我积累自我发展。
      
      取消形象展示的内在逻辑
      
      在文化体制改革、"三贴近"的话语背景下三大党报取消形象展示,传媒观察者也许更愿意从还原党报的功能、使命的角度去理解,与早些年提出的抵制有偿新闻一脉相承,纠正党报被市场异化的成分更多是出于正本清源的考虑,但客观上,取消形象展示专版专栏却可能对党报的收入尤其是中央党报造成相当大的冲击。
      对于党报来说,政治资源的经营性开发近年来一直都在以一种只做不说的形式进行,比如地区、行业以及企事业的有偿形象展示专版专栏即属此类。从慧聪媒体研究中心对国内党政机关报广告收入的产品监测类别来考察,在各类产品中,政府部门国家机关是投放广告量最大的,其它在党政机关报上投放广告较大的产品有开发区(招商引资)、教育机构(非招生),这些都是党政机关报的一个很明显的广告特色,也就是来源于大量的形象展示专版专栏。
      表2 2003年党政机关报投放前20类产品(单位:万元)
      排名  产品名称     广告费用  市场份额
      1  政府部门国家机关  90331.26  12.59%
      2  住宅        70353.38  9.81%
      3  医疗服务机构    30980.96  4.32%
      4  轿车        30275.47  4.22%
      5  文体活动      24795.12  3.46%
      6  教育培训      17863.20  2.49%
      7  功能性食品     16613.46  2.32%
      8  医疗用药      15915.06  2.22%
      9  商业楼       15773.44  2.20%
      10  企事业招聘     14875.86  2.07%
      11  建材服务机构    14522.93  2.02%
      12  开发区(招商引资) 12949.26  1.81%
      13  客车        11905.96  1.66%
      14  银行        10848.21  1.51%
      15  教育机构(非招生) 10018.61  1.40%
      16  综合商场      9954.15   1.39%
      17  别墅        9369.15   1.31%
      18  酒类        8445.30   1.18%
      19  移动电话服务    8257.78   1.15%
      20  餐饮机构      8043.41   1.12%
      (资料来源:慧聪媒体研究中心)
      
      (注:2004年6月数据根据前半月数据推算得出)
      
      以《人民日报》为例,在2004年"两会"举行的3月间,《人民日报》总共504个版面中形象展示专版专栏折合版面106.5个,占到总版面数的21.13%,比硬广告版面还高出30.67%。5月10日《人民日报》正式发布《规范广告经营工作、本报不再设置形象展示专版专栏》公告之前的4个月中,形象展示专版专栏折合版面平均占到总版面数的8.64%,也高于硬广告版面占到总版面数8.41%的比例。据《人民日报》广告部一位王姓工作人员透露,除地方形象展示专版专栏的收费标准可能会有些许下浮,软广告版面包括其它的形象展示专版专栏的收费标准原则上跟硬广告刊例价格一致,也就是说,削减的形象展示专版专栏至少对于《人民日报》来说将意味着失去一块不匪的经营收入。
      而一个世界报业共存的现象是:全国性报纸的广告收入普遍不敌地方性报纸。以美国为例,一项对新闻报道趋势的研究结果表明,1978年以来,美国的全国性报纸在不断递减,目前真正称得上全美国的报纸只有《华尔街日报》、《今日美国》和《基督教科学箴言报》3家,而其他各报均已成为地方性报纸。原因是,二战结束后,国际报道已不再是读者关注的焦点,报纸的报道越来越注重当地的事件和人物,这是由报纸对读者的贴近性决定的。对于像美国这样疆域辽阔的国家而言,创办和经营全国性的报纸越来越困难:新闻的及时性很难与地方报纸相匹敌;全国性的发行和投递也存在相当的困难。而报纸赖以生存的广告商特别是房地产商,则更多地青睐地方报纸的广告效应。美国报纸对广告的依赖很大,广告收入占到报纸收入的80%,而能够使这些报纸生存下来的广告商主要都在地方。因此,全国性报纸除非有集中的读者群和很好的渗透率,此外还需要加强报纸的分送力量,否则很难取得相应的市场份额。这无疑也暗合了国内报业市场的都市报繁荣景象。
      喻国明教授认为,市场经济有利于地方经济,反过来,计划体制是有利于全国性报纸的。我们国家过去的全国性报纸影响最大很大程度上是因为计划体制,随着计划体制因素的衰减,全国性报纸的衰弱和地方性报纸的崛起是必然的现象,这是跟经济基础紧密相关的。
      
      党报改革的现实路径选择
      
      报纸上摊零售的意义不仅仅是扩大发行量,也不仅仅是改变读者构成,而且还在于这是建立报纸的内容编排与市场运作直接挂钩的机制。打开零售市场从某种程度上意味着增添与行政指令相抗衡的机制。学者曹鹏认为,零售市场是检验报纸生命力的最有效的晴雨表,虽然本次党报推向报刊亭是作为一个政治指令,但对中国党报改革来说却是实质性的推动。党报改革改到深处就是体制,体制的核心就是人才。党报要走向报刊亭最大的挑战就是重新建立价值体系,从技术上来说操作方法、人才要重新组合,事实上,中国最优秀的人才都集中在三大党报,但是最优秀的人才未必在应该在的环节上,因为党报最缺乏的是能够用人所长的优化机制。
      黄升民教授认为,党报上摊也不能搞一刀切,有些地区性的党报可以上摊,因为它本身就比较贴近市场,但是一些大报上摊就可能比较难,虽然上摊是最终的趋势,但任何变革有一个适应的过程,像一些党报的改造面临重重阻力,如果只是赶时间表为上摊而上摊,很可能达不到预想的效果。事实上,在集团化改革背景下的党报可以有多种方式来适应市场化转型。从市场分层的角度看,《广州日报》代表了一种做法,即在主报里稀释机关报,分成A叠、B叠、C叠,版面多了以后,为党和政府服务、宣传性质的时政新闻版面在整个报纸里占的版面就较小,而服务老百姓的市民新闻相对来说就比较活跃;另一种以《南方日报》为代表,就是分裂出系列报纸。比如在广州,《广州日报》、《羊城晚报》上摊之后,《南方日报》上摊的销量就很不理想,但是南方报业其它的报纸《南方周末》《21世纪经济报道》经营很好,也就是子报有足够的生存能力,这时候母报发展回旋的余地就比较大,这也是一种策略。从某种角度讲,相对于《广州日报》的主报上摊、主打市场,《南方日报》的做法对于大的党报来说可能更稳定、安全系数更高。
      2002年8月开始大刀阔斧改版转型的《南方日报》打着"高度决定影响力"的口号,走"硬新闻+尖端评论"的精英化路线,闯出一条党报改革的新思路,复旦大学李良荣教授对此给予了充分的肯定。李认为,党报要走出困境,需要对其功能、读者、风格进行重新定位。实际上现在国家方针和法令对人们的影响越来越大,而媒体尤其是党报在这方面的宣传基本处于有气无力的应付态势。党报就是要充分发挥资源优势,成为国家硬新闻的主渠道和社会的思想库,尤其是要加强深度报道,比如就重大事件、政策作出解释,交代它的背景、影响。《南方日报》希望自己的报纸出现在办公室而不是在家庭里是对的,从某种角度说,党报的读者应该是精英,机关报就应该为干部服务。这些精英的人数不多,但是他们领导着社会的潮流,支撑着国家的主流价值观。如果以影响这些人为目标,那么刻意追求发行量就没有太大的意义。从这个角度讲,党报的风格应该是严肃严谨的,不宜刊登大量的八卦新闻和不谐调的广告。必要的时候甚至要减轻它的市场压力,给党报以某些优惠政策,比如作为政府部门的工商管理局的大量广告应该给党报,津贴以及党费发行的支持。
      对于《人民日报》这种特殊的报纸来说,改革承担的政治风险远远高于商业风险,所以改革的设计就要求特别谨慎。有传媒学者认为,中国的媒体改革尤其是涉及到党报党刊,通常不会直接说党报市场化,但是用支持上摊这种话语改变人们的思维方式。这样以前主张市场化的人动力会足,同时阻碍的人会弱下去,自然就能形成一种改革的效果。而且由于没有明确正式的整改,所以风险不大。
      
      谁将成为未来中国的大报
      
      事实上,中国目前的确缺一份全国性的有影响力的综合性日报。不难发现,目前国内有影响力的都市报大多数脱胎于党报这一母体,也就是说,主办单位都是当地的党政机关报。《人民日报》国际部1993年创办、以国际新闻报道起家的子报《环球时报》,从周报、周二报发展到周三报,从北京地区广告专版到汽车周刊、生命周刊、财经周刊到目前每期4开24版,定价1.5元,全国期发行量180余万份,凭借其先入为主、垄断资源、市场化操作等优势无疑最有可能成为未来几年国内报业市场的第一份真正意义上的综合性大报。
      在日本,除了5家全国发行的大报外,基本各县都只有一家报纸,此外还有一些发行量和影响力较小的区域性报纸。全国发行大报虽然在各地的市场占有率也都比不过当地报纸(譬如在四国,当地的《德岛新闻》的市场占有率达到了70%,名古屋的《中日新闻社》也在当地占有70%左右的市场),但由于日本的全国性报纸发行量巨大,订报费用较贵,每份约4000日元/月(100日元兑换人民币约7元)。所以日本的报纸在发行上都是有利润的,按照日本新闻协会的统计,2002年发行收入为12837亿日元,广告收入为8931亿日元,其他收入为3421亿日元。由此也可看出全国性大报的生存之道,那就是发行上要盈利或者至少不亏,如果以这个标准来衡量,国内的《环球时报》无疑也是最为接近的。
      
      表4 日本5家全国发行大报的相关数据
      全国性报纸 发行量(万份) 零售价(日元)
      读卖新闻  1000      130
      朝日新闻  800 130     130
      产经新闻  300~400    100
      日经新闻  300~400    140
      每日新闻  300~400    130
      (资料来源:蔡磊2003年5月对日本报业的考察报告)
      (作者单位:中国传媒大学)

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