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    战国时代游戏 时尚杂志进入“战国时代”

    时间:2019-04-30 02:41:44 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      美国高端时尚杂志VOGUE的中国版2005年8月15日登陆神州大地,意味着全球五大女性时尚杂志都到齐了。这些境外时尚杂志进场抢滩,脚踏现在,瞄准的却是中国未来有更大增长潜能的高品位消费市场。于是同行间竞争激烈各出奇招,争读者、争广告、争人才。业界把近年浮现的这热闹景象形容为中国时尚杂志市场的“战国时代”。
      VOGUE中国版编辑总监张宇在2006年一月号的卷首语中说:“祝大家有一个充满品位生活的新的一年。”
      活得时尚、穿出品位是这份中国版国际时尚杂志自去年8月面市以来,一直要给中国读者树立的一种生活态度和氛围。定价20元人民币,它和其他几本早已进入大陆的境外时尚杂志一样,锁定的主要是事业和经济已有一定基础的现代中国女性,以及有时尚感却未有条件消费的都市女性。
      张宇:“我们有很多这样的读者,她们非常希望成为有品位的女性,希望能更时尚些、更标新些。但是她们现在还没有能力达到这一步,就一直在努力,我们希望我们的杂志和这些读者一起努力。”
      
      高尚杂志生存的土壤
      
      “我们这时候进来是最好的时机。中国的奢侈品市场近两三年开始活跃起来,主要的一些著名品牌都进来了,读者对奢侈品开始有些熟悉,也就使中国开始有高尚杂志生存的土壤。VOGUE的进场,也可以把中国读者的消费和时尚品味再提高一些。”
      张宇所说的土壤,可说是法国时尚杂志ELLE在1988年垦的荒。它当时以《ELLE世界时装之苑》为刊名推出中国版,是首家获准在中国发行的国际性杂志,也开了中国时尚期刊的先河。
      随后不仅带动本土时尚杂志重新出发,其他国际知名杂志如美国的Cosmopolitan以《时尚・COSMO》、日本的《瑞丽》等,也分别在1993年和1995年进场。
      而今在许多一线和二线城市的报摊上也可买到的,还有法国的Marie Claire中国版《嘉人》、美国Harper"s Bazaar中国版《时尚・芭莎》等。这两本和ELLE、Cosmopolitan及VOGUE所组成的全球五大女性时尚杂志,都在中国到齐了。
      然而,也由于越来越多国际时尚杂志到中国这个尚在开发的市场抢滩,同行间的竞争越见激烈。在VOGUE进场前,中国的时尚杂志版图是《瑞丽》、ELLE 和COSMO三分天下,现在成了四国大战,对广告客户的争夺进入白热化。而本土的时尚杂志尽管这几年如雨后春笋,但有不少是来去匆匆,一年半载就因广告不 足或恶性促销后劲不足下马。
      世纪华文国际传媒(CCMC)在2005年4月通过其研究部对中国十大主要城市的时尚类杂志进行的调查显示,在高价位(20元及以上)的时尚刊物中,《瑞丽服饰美容》占21.09%的市场份额领先,《瑞丽伊人风尚》紧随其后,《时尚・COSMO》排第三,市场份额基本维持在10%至15%之间,《瑞丽时尚先锋》第四,ELLE第五。
      换句话说,在日本系的《瑞丽》集团、美国系的《时尚》集团和欧洲系的ELLE三大集团之外,剩下约15%的市场空间,由数十本时尚杂志在竞争。而VOGUE的加入,尽管给目前尚不发达的中国时尚市场带来新的刺激,势必也将使同行竞争加剧。
      一个明显的例子是ELLE在VOGUE于去年8月间进场后不久,首次在中国电视媒体上投放广告,并涵盖了北京、广州、上海等十几个一线城市。有业界人士分析,这是因为VOGUE一来就争夺了相当大的灯箱广告和报亭海报空间,ELLE唯有尝试开辟新的广告渠道吸引更多眼球。这些有财力的高档国际时尚杂志这 么竞争,二三线的杂志受的冲击最大,最容易被广告客户抛弃。
      有18年历史的中国本土女友杂志社旗下的《女友・家园》主编李昕认为,中国的时尚期刊大战已经开始,“整个市场还在打乱仗,有不同的死亡,又有不同的诞生。本土杂志尤其在作艰难的打仗。”
      
      争读者:赠品超值 销量不愁
      
      中国各一线和二线城市的报摊上报亭里,除了琳琅满目的时尚杂志,还有林林总总的杂志赠品:口红、手提包、围巾、休闲袋......每一份赠品,每一张海报设计,每一期封面女郎的造型,都是时尚杂志抢攻消费者的手段。
      年轻上班族李碧琳自称是典型的杂志散户,哪本杂志的封面最能吸引她的眼球(“像有没有王菲”)最重要,有没有赠品倒无所谓。
      她说:“最重要的是能不能让我觉得物超所值,例如一本20元人民币的《ELLE世界时装之苑》,曾经附送价值168元人民币的睫毛膏,我当然买。”
      像李碧琳这样凭对赠品或杂志封面的喜好来选购杂志的散户,是中国杂志市场的一大特性。一名报刊亭主说:“只要有赠品的杂志都卖得很好。”
      《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说,除了赠品,中国的年轻杂志读者也很在意页数,杂志越厚就越觉得物超所值。《IFLAIR都市生活》因此从200页增加到224页,更有一期办到300页。
      王婷妮说:“这就是中国的时尚杂志市场,我们得竞争广告、竞争赠品,还有竞争页数。”
      
      争人才:人往高处 加薪留住
      
      国内外时尚杂志的要员和创意人员每三几年就跳草群舞,是境外时尚杂志近年登陆中国后掀起的一个现象,折射的是这方面人才的缺乏,包括有国际视野的时装编辑、摄影员和造型师。在各杂志竞相猎人头的情况下,有关人才的薪金近几年也不断走高,因而也推高了时尚杂志的营运成本。
      中国本土杂志 《女友・家园》主编李昕说,在境外杂志的冲击下,中国的时尚期刊开始走国际型杂志路线:重包装、重广告设计和卖时尚等,这对原本较偏重文字的中国期刊是一 种新概念、新产业。市场上已有国际杂志经验的人才因此“转来转去”,非常抢手。为留住人才,适时调高薪金在所难免。
      《女友・家园》2001年至2002年间,其资深编辑的月薪是4000元人民币,目前已提高到6000元至7000元。这数额与中国境内的二线时尚杂志的“行情”已不相上下。
      据知,日本系的中国版时尚杂志《瑞丽》,其时装编辑的月薪是5000元左右。不过令许多同行羡煞的是VOGUE的优厚待遇,有业者透露,这高档时尚杂志的时装编辑每月有1万3000元至1万5000元人民币的收入。
      来自新加坡的《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说,在中国的时尚杂志人才的流动和薪金上调步伐,这几年的确比较快,VOGUE进场后更是使之加速。一些人才待不上两年就往高处流去。
      
      在竞争中碰撞出精彩
      
      同行竞争,在中国的境内和境外时尚杂志都喊难,却又认为现阶段最精彩,因为中国的时尚市场及时尚杂志读者仍在塑造中,有很大的生长和伸展空间。
      本土杂志《明星时代》执行主编谢立曾告诉媒体,本土时尚杂志弱得不堪一击。现在再创办一份本土时尚杂志是根本没希望的。而美国COSMO系列的男性刊物《时尚・男士》执行主编王锋也感慨,目前大陆的时尚杂志竞争已经很激烈,尤其是女性刊物中,同性质的杂志已经太多。
      《IFLAIR都市生活》是新加坡报业控股集团打入中国的首本杂志。《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮说,中国近年来的时尚期刊百花齐放,显示平面媒体空间是相当开放的,允许欧美、日本、台湾和新加坡的杂志文化来这里碰撞。所以竞争虽然激烈,“但这个时候在这里办杂志也最精彩,境内境外杂志在作业方式和内容上都在彼此撞击和磨合,在培养市场,也在调整市场的需求。”
      中国《女友・家园》主编李昕说,中国时尚期刊的确已来到一个分众的时代――分读者,分广告。业界已预测2006年,各期刊投放在广告的预算会增加30%。本土杂志如何在大家竞相印海报、附送赠品等宣传竞赛中出位,成了各期刊杂志主编和杂志社主管的一大挑战。
      李昕说,本土杂志在提升杂志管理及内容上并入国际时尚元素之余,也一直在思考如何珍惜自己原来的元素,力求做出自己的风格和品位。“而把有意义的杂志做好是一种责任。”
      与李昕同龄的《IFLAIR都市生活》副主编王婷妮也有同感。她说 :“高档的一线杂志是广告商的宠儿,二线杂志要出位就必须多创造自己的价值,不能一味跟着走而失去焦距。让广告客户和读者觉得这是一份值得投资的刊物很重要。”
      新加坡报业控股集团的期刊业务子公司SPH期刊私人有限公司执行总裁郑培书说,中国的期刊读者现在选择非常多,各杂志都得不断思考自己的定位和市场营销策略。必要时,更要当机立断调整自己重新出发。
      
      (作者为新加坡《联合早报》记者)

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