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    【植入式广告的原则和模式】 植入广告模式

    时间:2019-05-05 02:35:27 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      受全球金融危机大环境的影响,企业将寻求性价比更高的营销策略。按照一般的规律,经济萧条时期人们对娱乐的需求会有所提高,而电视是最为重要的娱乐方式。2009年电视收视率必将创新高,而电视剧是中国电视节目的最重要组成部分,围绕电视剧开展营销,将是许多企业的必然选择。
      植入式广告,是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌的印象,继而达到营销的目的。
      
      植入式广告的原则
      
      1.整合投资
      广告主要取得良好的广告植入效果,必须全方位整合品牌资源,要明白植入广告只是品牌宣传的形式之一,而不是唯一。
      2.符合情节
      广告所要表现的品牌,最好与电影、电视剧情节相关联,并且关联度越高,广告记忆度越高,广告到达率也就越高。品牌或产品出现在情节中要自然、合乎情理。电影或电视剧剧情要合理,不牵强,不要为了广告而牺牲电影情节。
      3.独家植入
      独家植入并不是一部电影或电视剧必须只有一家广告,而是同类产品独家采用植入广告。这是提高植入广告效果的一个关键点。
      4.焦点植入
      要选准植入的关键点,这个关键点应该是电影或者电视剧的高峰,这个时刻关注度最高,记忆度也最高。但还要考虑焦点时刻情节与品牌和产品的相关度。
      5.公益性植入
      通过公益性植入,树立良好的社会形象,这是强化记忆的最佳做法。公益性广告其实和软文一样,让目标受众在不知不觉中就自然地接受了,因此,品牌或者产品可以采用公益性广告的介入模式,潜移默化达到广告传播的目的。
      6.情感植入
      人们都向往美好,赞美善良,当品牌或产品与善良的人为伴时,往往就会把它们建立一种联系,利用消费者对美好感觉带来的愉悦与品牌诉求点建立关联性,潜移默化中形成品牌的亲和力。
      7.针对性植入
      电影或者电视剧的目标受众决定了植入广告的效果,因此,要考虑人群的吻合度,否则无异于对牛弹琴。
      8.反商业化
      电影过于商业化,过于渲染,植入广告的效果就难以理想。道理很简单。卖座的影片植入广告的效果才会好,如果电影过于商业化。容易把影片的上座率降下来。结果导致植入广告效果不佳。
      9.跟随代言人
      如果企业或者品牌有形象代言人,而所请代言人又是演艺界明星,不妨跟随演艺明星的步伐,把广告植入到其新作中。
      10.民族文化
      如果忽略了民族文化而盲目植入,那将是一个可悲的后果。所以必须充分考虑民族文化、地域文化等因素。
      
      植入式广告的运作模式
      
      植入式广告主要有四种运作模式:场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。
      1.场景植入。主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如《天下无贼》影片,男女主角互发短信时,特写镜头中手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大Logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》,随着剧情的展开,不时地进入镜头。宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等不下十数个品牌,在这部电影的场景中出现。品牌或商品的植入,是一种极为消极的信息传播方式,镜头一闪而过,只有成熟的品牌,才能通过这种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。
      2.对白植入。就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话,巧妙地将品牌植入其中。主演的台词,无疑是最大的植入路径,简单、明了、纯粹。在《一声叹息》里,徐帆时刻不忘提醒亲朋好友:“我家特好找,就在欧陆经典。”
      3.情节植入。是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事。冯小刚的贺岁片《手机》,几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场,只是这种纯粹的情节植入,忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性,虽增加了摩托罗拉品牌的暴露,但无助于其品牌形象的提升。
      4.形象植入。比如,电影《007》中,邦德又酷又帅,其智慧、勇敢的英雄形象,其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车。虽然影片中未刻意突出品牌,但汽车厂商的线下宣传,其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事,主人公邦德已然成为汽车品牌的形象代言人。
      (作者单位:济南电视台)

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