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    京城八十一号真实故事 京城报业竞争现状及趋势

    时间:2019-05-01 02:29:50 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

          在南方人的眼中,北京人是不会做新闻的。北京报人爱做预测性的、指导性的、策划性的新闻。把不是新闻的东西做成新闻,在北京报人眼中是最有本事的人。北京报人所做的新闻,一般都是编辑自认为是新闻的东西,做好了再指导百姓去看。
      进入上世纪90年代,中国报业掀起一股都市报热潮,几乎所有的都市报都把自己打扮成了“民报”的形象。然而十几年过去了,老百姓并没有看到一份真正的“民报”。中国传媒多年的党报性质与中国知识分子高高在上的清高,加上一些轻视受众理论的影响,使得传媒很难贴近平民百姓。
      受众是弱智的,低能的,必须假设读者什么也不知道。这成为都市报普遍的观点。读者是老总脑袋里想象的读者,市场是老总脑袋里幻想的市场。
      都市报的竞争,距离真正的新闻竞争还有相当的差距,尽管各报都在形式上花样翻新,但许多办报思路上还是老套套。 打出为读者的旗号很容易,不过是喊一句口号而已,但要真正把服务做到家就难了。
      目前,北京还没有一张能够为老百姓服务的民报。所谓为老百姓服务的报纸,一,必须是综合类日报,要有足够的信息量,每天传播的昨天或当天的新闻在百余条左右;二,有一定的可信度,培养出一批忠诚的读者;三,具有一定的权威性,每有大事发生,当地百姓往往会说,看看某某报怎样说。
      现在北京百姓对新闻的需求,大事看中央电视台,小事听小道消息,电视新闻的及时,加上小道消息的准确,使得百姓基本上不把报纸作为新闻的来源。据《中华工商时报》调查:50%的老百姓不相信现今媒体的舆论宣传。相对于全国来说,北京老百姓是最爱读报的,但读报对他们来说,只是看看花边新闻、增加些谈资而已,京城一些都市报老总是很把为老百姓增加些谈资视为己任的。没有比这更可悲的事情了,老百姓已经放弃了对传媒的希望,就象大人对待不开窍的孩子,由他去吧。而这个不懂事的孩子却认为大人都是傻子。老总们的脑袋如此进水,都市报也就真地走到尽头了。
      
      目前北京报业市场现状
      
      目前,北京报业市场可概括为:三足鼎立,两驾破车,一马奔腾。
      
      三足鼎立:北青、北晚、京华
      
      由中国新闻研究中心所做的《 2003中国内地报刊杂志影响力公信力调查报告》显示:
       北京市影响力最大的报刊:《北京青年报》;指数:82。
      公信力最强的报刊:《北京晚报》;指数:79。
      最具成长性的报刊:《京华时报》;指数:85。
      1、 《北京青年报》:都市新贵
      北青从2001年广告收入达6个亿、排广州日报之后,就一直以都市报老大自居,去年广告收入达12个亿。但君临天下容易不思进取,目前北青只有靠惯性往前走,惯性的尽头注定是死亡。估计,老大的位置,还能保住两三年。
      北青目前存在的问题是:
      (1)非固定读者越来越少,零售市场越来越小。这对于零售份额占到总发行份额60%以上的北青来说,是致命打击。
      (2)成本居高不下。今年5月12日,在人民大学作演讲的北京青年报社长张延平承认,现在《北京青年报》发行赔钱,一份报纸要赔2元钱,如果用北青报自己公布的发行数字80万份计算,《北京青年报》一年要赔5.84亿。可以说,成本问题已经成为《北青报》的心腹大患。
      (3)“有效读者”的困惑。“关注最活跃的人群”是北青的原创。有效读者,就是所谓的“四有新人”:一要有钱,二要有权,三要有知识,四要有未来。但越是迎合具有特定需求的“小众”市场,北青离百姓就越远。
      2、《北京晚报》:老子天下第一
      北晚发行量一直在百万份以上,虽然一度曾跌到57万,但这个数仍是今天都市报不可想象的。去年,北晚广告收入突破13亿元,一举超过北青。看晚报是北京人多年的习惯,家里不订一份晚报,好像就不是北京人,好热闹爱管闲事的北京人,形成了庞大的北晚读者群。
      北晚的老大地位是先天性的,但是这种先天性的党报身份,也注定实际难以与百姓心贴心。
      3、《京华时报》:最具发展潜力的报纸
      京华因其贴近市民、服务市民,敢于伸张正义、仗义执言、勇于监督,一举赢得北京市民的喜爱,去年广告收入达2个亿,成为早报市场的领导者。
      京华现在主要问题是资金问题,投资方北大青鸟急于收回投入,使得京华不得不限量发行,这一限量险些失掉市场。如何处理好投资方与办报人之间的矛盾,京华的努力,也许能为后人总结出一些经验来。
      目前,北青、北晚、京华三足鼎立,分别成为北京报业市场、广告、发行、早报市场的领跑者。
      
      两驾破车:晨报与信报
      
      1998年7月,《北京晨报》面世,它以“上市最早”为诉求,强化了早报市场的概念,但北晨未及充分享受开拓成果,便遭遇了早报市场的激烈角逐。由于领导班子和骨干人员长期不稳定,始终未形成冲击力,可谓起了个大早,赶了个晚集。创刊6年,去年广告收入刚到1.2亿。
      《北京娱乐信报》,低成本、低投入、三流采编,打天下全仗着社长崔恩卿一张老面子。老崔因成功打造《北京青年报》,成为都市报祖师爷,再树大旗创信报,有一定的影响力。信报仅凭着姜昆投入的260万和员工集资,就敢闯市场,两三年也挤进了第二梯队,去年广告收入1.2亿。但老面子总有卖完的时候,随着老崔的退休,信报已经成为一驾走不动的破车。《法制晚报》创刊,信报一下走了十几名采编人员,而且都是跟了信报三年的元老。
      
      一马奔腾:《新京报》
      
      去年创刊的《新京报》,社长戴自更称之为“一出生就风华正茂”。采编、经营、管理人员多来自南方日报报业集团,主要是《南方都市报》。
      《新京报》的发行定位是“咬定高端,吸引中端,团结下端,成为北京政治界、经济界、文化界和主流社会的首选和必读的报纸。”它主打订阅市场,日均80版,全年订价360元。
       全面覆盖还是读者细分,对于综合性日报来说是一个永远的话题。争当全面覆盖的“王者”,造就了不少成功的都市类报纸。而一定程度的读者细分,从理论上讲也的确有利于提高传播精度和美誉度,吸引高端广告。据观察,从近期的发行情况看,《新京报》在“三高”人群较集中的朝阳区和海淀区的发行量明显要高于其它地区,这侧面印证了人群选择的有效性。但这种有效性的程度有多高?能否支撑一家日均80版的日报?《新京报》的目标与路径是否会发生背离?
      市场考验一切。 有专家分析,北京报业市场今后将是京华与新京报对峙的局面。
      
      怎样看京城报业之竞争
      
      京城媒体的竞争,在圈内人看来,用得上“惨烈”两字。200多家中央报纸,藏龙卧虎,虎视耽耽;两位老大(《北京青年报》、《北京晚报》)相互倾轧、你死我活;两匹黑马(《北京娱乐信报》、《京华时报》)明争暗斗,互不相让;后起双雄(《新京报》、《法制晚报》),来势汹汹,一个号称“一城一报”:试看天下谁能敌;一个无比自恋:只有北京人才能办好北京报。
      但这毕竟是圈内的看法,跳到圈外会发现,京城媒体的市场实在是太好了,好到几乎没有风险的地步。内容上,只要听党话、严守新闻纪律,政府不挑毛病,随便编,随便出,可以目空一切、自相矛盾、自打嘴巴,可以自吹自擂、孤芳自赏、自讨没趣,可以没大没小、不知深浅,可以不分青红皂白、不管三七二十一, 可以没有文化、没有品位、没有常识。总之,一切可以由着性子来。 尽管说,随便说,想怎么说就怎么说,想不怎么说就不怎么说。因为从来没人在乎你说对了什么,说错了什么,更没人追究说错了的责任。当然,语法错误还是会受到好为人师者的指责的。
      京城媒体在发行市场上也是得心应手,胸有成竹。放心,市场大大的。现在的报纸谁家不是五六十块版,五角钱,等于白送,读者要是不着急,等到下午买报,五角钱可以买两家的报纸。如今把报纸送到废品站,是四角钱一斤,100多版,估计也有一斤,读者要是不嫌麻烦,前脚买,后脚卖,真跟白来的一样。有这么好的市场,什么报卖不出去!
      
      京城报业市场究竟有多大
      
      报业市场是个相对概念,市场空间是一个实践问题,报业市场取决于每一家报纸的具体操作。上世纪80年代以前,如果有人提出要办张报纸广告上亿,肯定会让人笑掉大牙,但是北青到了90年代末真的做到了,于是,广告上亿,大家都相信了。北京报业广告市场去年20个亿,今年30个亿,这都是一步步做出来的。事先是无法预测的。
      《北京晚报》广告收入1999年3.9亿元、2000年5.1亿元、2001年6.2亿元,2002年7.56亿元,2003年剧增至13个亿。这一背景是,从1998年,《北京晨报》、《北京娱乐信报》、《京华时报》、《劳动午报》、《北京现代商报》、《新京报》、《法制晚报》相继创刊,北京报业竞争日趋激烈。可见,新报的相继创刊,刺激了竞争,扩大了市场,做大了蛋糕。
      如果从理论上分析,市场空间是相当大的。从政策上看,报业即产业已经成为共识,产业发展前景无限;从市场上看,空间更大,现在全国广告的总收入还比不上国外一个新闻集团的广告收入,因为,我们的市场经济远未成熟,报业市场化也不彻底。在中国经济逐步成熟的过程中,报业的广告市场肯定会越做越大。
      
      观念是最大的市场
      
      在办报理念上,北京报业盛行无思想办报。从上到下,推崇一种好玩热弄的指导思想,选择标准是轻松、简单,不能让读者累着。如果一篇文章的标题,让读者的大脑转了一下,那就被判作失败的标题。
      这是从都市报热沿承下来的一种新型的报业理念。这种报业理念,是以市场初期的经济观念为基础的:办传媒就是做生意,既然是做生意,就要有市场,要有注意力的市场,眼球的市场,有了眼球就有了广告,就是这样一种经济学关系。注意力怎么形成的,靠收视率、阅读率和点击率。
      西祠里的“媒体北京”有句著名的广告语:“今天,你自恋了吗?”很说明问题。正是这种强烈的自恋情结,给南报北伐打开了方便之门。假如北京报业稍稍肯尊重一点读者,《京华时报》、《新京报》都不会如此顺利进京,更不会在半年之内站稳脚跟。
      《京华时报》一位副总曾经说过:没有想到北京报业如此宽容,我们只能理解北京人的大度了。
      京华进京,是观念的胜利,他们的口号是:还原新闻、贴近民生。他们老总说,我们只做新闻。在南方人眼中,北京人是不会做新闻的。北京报人爱做预测性的、指导性的、策划性的新闻。把不是新闻的东西做成新闻,在北京报人眼中是最有本事的人。北京报人所做的新闻,一般都是编辑自认为是新闻的东西,做好了再指导老百姓去看。
      而对于南方报人来说,报人的职责仅仅是告诉老百姓昨天发生了什么,是新闻就是新闻,不是就不是,不用包装,不用策划。这种尊重新闻、尊重读者的做法,一下得到读者的认可。
      在京华进京之前,北京报业很少发生记者挨打事件,如果有哪位记者采访中挨了打,肯定会遭到同行的讥笑,没人去过问他为什么挨打,大家会奇怪,哪里冒出这么一个傻冒儿。但京华短短两年就有30余名记者挨打,在北京做真正的硬新闻,不可能没有代价的,但这代价是值得的。用他们老总的话说,这叫“记者不幸读者幸”,京华三年进三甲,很说明问题。
      《新京报》的杀入更是媒体终极价值在京的完美体现,是南方人给北京人上的生动一课。
      《京华时报》刚进京时,一人唱独角戏,稍有点风险的稿子就是独家,没人敢发,因为市委宣传部不让发。京华很快就站稳了脚跟,但北京的报纸一点也不急,另类就让他另类去吧。
      真正让北京报纸着急的是,《新京报》的介入,又多了一份不受北京市委管的报纸,那受市委管的报纸还有什么活头。
      但说归说,大家照样相安无事,着急的是《新京报》和《京华时报》,他们本来是一心一意要在竞争中取胜的,没想到胜利如此之容易。
      现在《新京报》的房产广告,4月、5月,连续两个月排在北青、北晚之后,名列第三。《新京报》一出手,只接含金量最高的房产广告,搞得北京报业一时摸不着头脑。
      综观北京报业市场,可以说真正的报业竞争远没有开始,只有点竞争意识。 北京人办的报纸,波澜不惊,高层领导以做官为荣,编采人员以愚弄读者为乐。南方人办的报纸,虽有雄心壮志,却又严重水土不服。《京华时报》以为,只要敢于监督就能代表百姓利益。《新京报》想靠培养高端读者,打造一城一报的梦想。归根到底,没有一家肯把自己当成普通的老百姓,站在百姓的立场,办一张与百姓同生存、共命运的民报。那些月收入在3000元以上的人,在1000元以下的人,他们怎么生活,他们在想什么,干什么,北京土著与北京移民过的好吗,还有下岗职工、出租车司机、打工者的子女等等。这些每天都真实地发生在我们身边、却又很少见报的东西,才是百姓真正关心的新闻。
      虽然北京百姓对报纸越来越不满意,但每一个人心中都有一个希望,那就是,我们离一份真正的民报面世,越来越近,种种迹象显示:中国本土出品的国际大报大刊已经呼之欲出。有志于此者,此时出手,正逢其时。

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