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    [报纸竞争打开专门化之门]香港 说实话的报纸

    时间:2019-05-01 02:28:03 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      近几年来,随着综合性报纸市场趋于饱和,一些报纸另辟蹊径,从综合性报纸市场外围空间入手,找准市场空隙,走上专门化道路,获得了巨大成功。具有代表性的如经济类的《中国经营报》、国际新闻类的《环球时报》、生活服务类的《精品购物指南》、 IT类的《计算机世界》等。这批报纸的崛起让人们思考:专门化报纸是偶然出现的,还是有其历史必然性?
      
      专门化报纸出现的必然性
      
      专门化报纸的出现并非一蹴而就,而是有一个发展过程,它经历了 “报纸专刊化―报纸期刊化―报纸专门化”这样一个过程。从报纸的专刊化,到报纸期刊化,再到报纸专门化,这一趋势的出现并不是偶然的,而是有其历史的必然性,有着深刻的社会背景和多方面的因素。
      1. 综合性报纸市场已经饱和
      综合性报纸在经历了一个从“缺乏―出现―增多”的过程后,目前这一市场已经接近饱和。
      (1)综合性报纸已步入成熟期。一种产品的生命周期有5个不同的阶段:产品开发期、导入期、增长期、成熟期和衰退期。
      报纸是一种特殊的产品,但既然是产品,它也会经过这5个阶段。产品销售增长到某一点上就会慢下来,可以判断产品将进入成熟期。从综合性报纸市场的几个特点我们可以看出综合性报纸已经步入了成熟期:①读者需求饱和,潜在读者基本被发掘,读者受到人口成长的限制,市场趋于饱和,发行量稳定或下降;②需求失去弹性,降价并不能大幅提高发行量;③生产能力过剩,发行量下降使报业生产能力过剩,能力过剩导致竞争加剧;④可替代品出现,内容和价格近似的报纸在市场上有好几种;⑤ 技术成熟,报纸策划、营销方式都已经成熟,没有创新,易被对手模仿;⑥读者越来越挑剔,难“伺候”。
      处于成熟期阶段的综合性报纸由于已被绝大多数潜在读者接受,所以发行量增长速度减慢。为了在竞争中保护自己不被对手打败,报纸市场营销的支出增加,只有通过高折扣等手段,损失自己的利益,来维护自己的市场占有率,利润因此持平或下降。前几年, 《广州日报》在10亿元的广告收入基础上,会有3至4亿元的广告利润,而近几年有了10多亿元的广告收入,却只有2亿元左右的利润。
      (2)综合性报纸争夺同一个市场。随着越来越多的竞争者加入综合性报纸市场,进行同一读者市场和同一广告市场的争夺,竞争对手开始降低价格,增加广告支出,高薪挖人,这些都会导致利润下降。这样做的最后结果,便是综合性报纸市场上一些较弱的竞争对手开始被淘汰,只剩下强势的报纸。如果不是我国目前政策的原因,可能最终会和国外的 “一城一报”类似,每个城市只剩下一至两份当地的综合性日报。
      在竞争最激烈的时期,中国不少城市是5份以上综合性日报在竞争,因为内容形式的大同小异,不具备太大差异性,读者一般只会购买其中一份,这就不可避免地造成了综合性报纸的饱和和过剩。
      2.报业市场只是相对过剩
      综合性报纸市场已经饱和,这是事实,但并不意味着我国的报刊市场已经再也容不下新的报纸。从一些城市报业大战的结果来看,那些一度为了走综合性市民类报纸路线而改变原有专业性质的报纸重新定位,走上了专门化报纸的轨道。
      实际上,中国报刊市场远未饱和。我国现阶段日报的千人拥有量仅为60份左右,距离联合国教科文组织上世纪70年代中期制定的发展中国家在20世纪末的最低限度标准――千人日报拥有量100份,还有相当大的差距。
      对整个报业市场而言,综合性报纸的过剩只是一种相对过剩,是一种结构性过剩。因为实际上读者的一些需求还未得到很好的满足,报纸的有效供给还不足,具有特色、能够满足读者个性化需求的报纸还有巨大的发展空间。
      3.个性化需求的张扬要求报纸独具特色。
      随着中国改革开放的推进,经济和文化生活等各方面的丰富,社会大众的需求共性逐渐转变为群体之间需求的差异性,个性化需求得到张扬。这种个性化需求的张扬要求报纸独具特色,不断创新,才能满足读者的个性化需求,处于不败之地。比如消费观念、生活水平的不断提高,直接促成了消费者需求的提升,从根本上摆脱了传统的消费观念,呈现出由共性趋于个性、由单一趋于多样的消费趋势,这就是一些生活服务类报纸成功的社会背景。
      
      专门化报纸的传播理论基础
      
      1.市场细分理论
      市场细分概念是1956年由美国的市场学家温德尔・R・史密斯提出的。
      在报业,西方新闻界倡导的新闻纸走向实用性过程中注重报纸的实用性即综合信息功能的发挥,已成为当今世界报业发展的一种趋势和潮流。报业越来越倾向于扮演为人们提供社会生活所需的各方面信息这一社会角色。
      2.受众分化加剧和受众需求变化
      人们因为经济、文化状况等各方面不同,决定了其生活观念、消费观念和价值观念的不同,再加上职业、年龄、兴趣等个人方面的差异,造成他们对信息需求的多样性。
      中国社会阶层结构已不再是简单的工人阶级、农民阶级和知识分子阶层,中间阶层、企业家阶层和私营企业主阶层正在兴起和壮大。以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代过去的以政治、户口和行政身份为依据的分化机制。这些迹象表明,社会经济变迁已导致了一种新的社会阶层结构的出现,并且,这种结构正在趋于稳定。
      社会阶层不仅会影响人们对汽车、衣服、家具等各种商品的偏好,也会影响人们获取信息的方式、阅读习惯和视听习惯。中国社会阶层的变化为专门化报纸的出现提供了良好的契机。比如,据称在未来5年,我国将有两亿人口进入中间阶层消费群。除了社会上层和底层外,我国大部分人属于中间阶层,包括中上层、中中层和中下层,这一阶层的逐渐壮大,使一大批报纸开始瞄准他们。
      另一方面,受众的需求也在发生变化。以前报纸承担的茶余饭后的消遣娱乐功能逐渐被电视所代替,人们更多地要求报纸承担实用的新闻纸功能,人们需要的不再是单纯的信息堆积,而是有效的信息整合和观点。面对受众多样的需求与细分化的市场,“大而全”已经不再是竞争优势,媒体只有为特定的阶层设计产品或服务,营造适合这些阶层的特色,才能满足各阶层需求的多样性。现在,要办一张满足所有读者、满足各方面需求的报纸已经不大可能。
      3、广告商的需求变化
      在以计划经济为主导的时代,商品短缺,以供给为主导,消费者需求差异性往往被忽略。企业看重需求共性,追求市场的整体上的高占有率。企业投放广告,往往以媒体受众群范围大小、数量多寡为依据,以求广义上的高覆盖率。在这种情况下,“大而全”的综合性报纸无疑是广告商的最好选择。但随着市场经济的建立,企业数量增长,产品丰富,市场转而以需求为主导,企业之间竞争加剧,消费者需求“个性”显现出来,企业被迫从无差异市场转向差异性目标市场,很多企业不再追求在整体市场上取得较小占有率而是在一个或几个小市场上拥有较高市场占有率。这使企业选择媒体做广告也有了变化。
      广告商在媒体做广告的根本目的就是激起广告目标对象的购买欲望,进而出现购买行为。如果报纸读者的成份越符合广告的诉求对象成份,广告的效力就越大。现在成熟的广告商都意识到了这一点,所以,并不像以前那样盲目追求报纸的发行量越大越好,而是更看重针对性,看重报纸读者和自己的目标顾客的重合程度。
      如果一份报纸的读者构成和广告商的目标顾客相吻合,即使它的广告价格比其它报纸高,发行量不如其它报纸大,广告商还是愿意选择前者。如果一份报纸拥有广泛的受众群,但其中只有一部分是企业的目标购买者,在上面登广告无异于撒胡椒粉,毫无针对性,既提高成本,效果又不佳。现在很多专门化报纸为了吸引广告客户,都描绘出了自己的读者肖像,包括年龄、性别、职业、收入等方面。现在很多广告商倾向在专门化媒体做广告,因为广告商知道自己做的广告是给哪些人看,而这些人正是有能力、有欲望购买自己产品或服务的潜在消费者。这样有的放矢地投放广告相比于撒胡椒粉似地面向模糊的“大众”,无疑更有效。一般而言,报纸的专业化(专门性)程度越高,读者面越小,而读者看报的目的性越强,对报纸的忠诚度越高。这也可以很好地解释曹鹏博士关于发行量只有 22万份的《计算机世界》广告额“竟然”入选报业十强的疑惑。
      总之,我国的专门化报纸是在特定时期顺应报业发展潮流、适应市场需要的必然产物,是一批勇于探索的传媒工作者积极探索的产物。它们既借鉴了国外专门化报纸的成功经验,又独具中国特色;既借鉴了已经走上或正在走上专门化道路的其它传媒如电台、电视台的成功经验,又发挥了报纸自身的特长。它们的成功预示着我国的传媒市场还有很大的发展空间和良好的发展前景。
      (作者为中国人民大学新闻学博士生)

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