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    [都市报转型:不妨“上山下乡”]都市报转型

    时间:2019-04-05 02:27:46 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      我国的都市报发轫于1993年出版发行的《贵州都市报》,此后三五年间,许多中等以上城市都出现了一份甚至多份类似的报纸,都市报的兴起成为改革开放之后中国报业继日报、晚报后的第三次浪潮①。在20世纪末的几年里都市报的发展如火如荼,但是报刊理论界已开始关注其内含的危机,并积极为其转型出谋划策。2005年,都市报迎来了发展的拐点,发行量减少、广告收入下降、效益下滑乃至严重亏损,都市报发展开始进入“冰河期”②。这固然是多种外部因素综合作用的结果,但是报纸定位、采编和发行上的同质化倾向也加剧了都市报的衰微。笔者认为,都市报要想走出困境,需要顺利实现转型。如何实现转型?不妨“上山下乡”。
      
      一、报纸定位:从关注城市到兼顾农村
      
      华西都市报总编辑席文举说:“报纸的定位,就是你的位置放在哪里,你的位置对面坐的是谁,你面对谁讲话。”③定位是报纸发展的方向,也是报纸运作的规范,多数都市报的报纸定位往往侧重于“为市井人家办报,让平民百姓爱读”,也就是说其报纸的采编、发行主要在城市,其服务对象主要是市民。
      都市报在产生之初取得成功的关键是创新,创新定位、创新理念、创新品牌、创新经营,可以说,创新出一整套市场经济条件下行之有效的报业运营模式。④但是近几年来,都市报产品创新的能力和动力明显衰退,沿袭初创时期的运营模式,固守早期的报纸定位,事实上正是这些因素限制了都市报的发展。
      摆脱服务市民的报纸定位的拘囿,兼顾服务农民生活,将会为都市报的发展带来清新之风。首先,农村经济的发展需要报纸。随着新农村建设的深入,城乡差别正在逐渐缩小,农村经济的繁荣促使农民开始关注整个市场环境,因此农民迫切需求大量的市场信息。其次,农村教育的发展使得农民具备读报的能力。报纸未能在农村盛行,而收音机和电视机则能走进寻常百姓家的一个重要原因就是因为报纸对受众识字能力的限制。随着义务教育的实施,农村教育的发展使得农民具备了读报的能力。再次,农村观念的开放使农民拥有了读报意识。教育的发展带来了观念的开放,随着农业生产的机械化,农村出现了越来越多的剩余劳动力,这些劳动力开始涌入城市,形成了一股打工热潮。他们在城市受到新观念的影响,开始了解信息的重要性,并把这种观念带回农村,使农民的读报意识日益增强。
      随着农民读报意识的日益增强,他们渴望信息,渴望被媒体关注。而现实情况是真正针对农民的报纸很少,虽然大多省份都有农民报,或者各省的机关报发行农村版,但是其报纸版面少、新闻少、信息供求不对等的现象比较突出,以《河北农民报》为例,每周两期报纸,每期报纸8个版面,其中新闻版面数量很少,其余的为农业知识、经验介绍、广告等,因为这些信息的发布缺乏对信息需求的精确调查,存在不对等的现象,因此很难满足受众对信息和新闻接近性的要求。
      都市报拥有充足的版面,并配备了庞大的采编队伍,具备为农服务的基本条件。而且,农村是报纸发行和新闻生产的一个巨大的潜在市场。在都市报的城市化运作方式遇到挫折的时候,适当调整报纸定位,以关注城市生活为主,兼顾农村农民的需求,也许可以帮助其顺利转型。
      
      二、报纸采编:从市井角落到广阔农村
      
      都市报新闻内容的同质化主要表现在两个方面:其一是时间维度上的同质化倾向,什么时间做什么新闻,今年与去年一样,明年与今年一样,这就使得受众对这些陈旧的“新闻”失去了兴趣。其二是空间维度上的同质化倾向,各个省份的都市报新闻报道大同小异,很难突出地方特色,在同一时间段里,几乎所有都市报关注的视角雷同。众所周知,都市类报纸是依靠广告生存的,其广告额受报纸发行量的影响,而决定其销售量的重要因素就是报纸为受众提供信息的质量和数量。
      新闻的特质贵在“新”,它要为受众提供需知欲知而未知的信息。都市报与党报不同,其衡量新闻的标准都是从普通民众角度出发的。为了很好地解决同质化的问题,向农村汲取新闻也许是一条行之有效的途径。
      农村正在从封闭走向开放,其生活和生产方式还保留有许多宗族痕迹,其错综复杂的宗族关系,其不为都市人所理解的生活状态,对于农村之外的都市人来说都带有新鲜感;同时,由于法律意识的淡薄,其生活中常常伴有不符合法律规范的事情,以及由此形成的特殊的管理体制,都是新闻报道的重要内容。
      随着农村中观念的开放,人们越发认识到了新闻媒体和新闻信息的重要作用,虽然这种认识并不是全面的,甚至是歪曲的,但是这有利于农民新闻意识的整体提高。在这种新闻意识的提高过程中,农村还产生了业余的“新闻线人”,他们大多接受过中学教育,在农村中具有一定的威望,其中多数人还有过外出打工或做生意的经历,他们主动把农村中的新鲜事,尤其是一些不符合法律法规的事情及时向媒体进行反馈,以期通过新闻媒体的舆论压力促使问题的解决,他们正逐渐成为连接都市报与农村的重要角色。
      都市新闻的采编走进农村,既可以增加新闻的新鲜度,又可以解决农村中存在的现实问题,为新农村建设服务,这样就能提高都市报在农民群体中的公信力,并进一步实现其监督社会的功能。我们认为,都市报可以进行农村题材的专题策划,并积极培养农村中的“新闻线人”,这样就可以在不增加新闻成本的基础上,采编更多的好新闻,从而带动报纸的发行,增加报纸的广告收入。
      
      三、报纸发行:从依赖都市到服务农民
      
      报纸的发行是一把“双刃剑”。一方面,没有发行量就没有影响力,也就没有都市报的经营;另一方面,发行量又是都市报经营的最大成本,发行量越大,报社的经营成本就越大。巨大的成本是每个报社都必须面对的经营问题。归纳全国都市报的做法,消化经营成本的出路不外乎两种:一是扩大广告经营的总量,用广告经营的总收入来抵消产品成本而获取利润;二是通过优化发行结构,尽量控制报纸的无效发行,以达到节流的目的。⑤
      目前,困扰都市报的一个难题是单笔广告费用偏低,这是由都市报的市场定位决定的。因为其面对的是都市中的普通市民,而这些受众群体无力消费奢侈品,因此汽车、电脑、高档化妆品等销售商并不把巨额的广告费投入到都市报。综观都市报的广告,多是普通市民的生活用品。
      面对都市市民,都市报的广告效益很难得到大幅度的提高,这也就使得商家对报纸广告的投入降低。所以,寻找新的广告消费群体成为都市报发行中亟待解决的问题。
      打破都市报发行区域的限制,从都市走向农村,无论是对于发行还是广告都有其重要的意义。农村是报纸的潜在市场,占领这个市场,就占据了读者,也就占据了广告消费者。都市报可以根据受众人群的特点刊登农业设施的广告,包括农药、化肥、种子等与农民生活息息相关的农业用品,也包括农业新技术、用工招聘等农民需求的信息。同时,随着交通的发展,农民进城购物也成为可能,生活用品在农村也拥有广大的市场,这些将吸引着广告商向都市报投入广告费用。
      都市报在农村的发行具备一些有利条件:其一,都市报新闻采编兼顾农村,新闻接近性可以促进报纸发行;其二,随着农村经济的发展,农民对科技信息和务工信息的需求促使其主动向报纸求助;其三,随着生活水平和教育水平的提高,人们的需求从生存向发展和自我实现转移,获知新闻、了解社会逐渐成为其生活的一部分,这也使得报纸在农村发行成为可能。但是报纸在农村发行是一个渐进的过程,不可能一蹴而就,因此需要认真进行市场调研,制订合理的发行方案,并注意缩减发行成本。
      面对都市报的“冰河期”,我们不能无动于衷,不能任其自生自灭,应该积极作为,寻找其生存和发展的新的空间。在我们这个国度里,近70%的人口生活在农村,而且随着城市化进程的加快和新农村建设的进展,使得农村成为都市报的重要发展空间。那么,如何占据这个市场,在这个市场中如何作为,则是都市报应该继续考虑的问题。
      
      注 释:
      ①孙玮:《中国现代化进程中的都市报――都市报的产生及其实质》,《新闻大学》,2003(04)。
      ②众智:《都市报面临的形势及战术抉择》,《青年记者》,2007(10)。
      ③张立伟:《报纸定位三问――以华西都市报为例》,《都市报现象研究》论文集,新华出版社,1998年版。
      ④陈翔:《探讨都市报十年发展显现的问题》,《新闻记者》,2008(01)。
      ⑤胡雪:《论都市报优化发行结构》,《中国报业》,2007(11)。
      (作者为防灾科技学院人文社科系教师)
      编校:杨彩霞

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