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    创新创业计划书3000字 季播及其中国化创新策略

    时间:2019-04-10 02:16:52 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      近年来,国内一部分频道陆续将目光聚焦在美国商业电视网按“季”播出的策略上。2005年7月~8月, CCTV-2经济频道运用“季播”概念,尝试暑期季编排,获得了不小的成功,其收视份额比2004年同期提升了64.1%。与此同时,重庆电视台推出“暑期学生专用频道”,积极试水季播。到了2007年,国内一些卫星频道已经争相开始实践“季播”策略,从东方卫视“即拍即播”的莱卡《青蛙王子》、《舞林大会》,到湖南卫视“阶段性播出”的《超级女声》、《名声大震》,以及安徽卫视的情感真人秀《第12夜》,“季播”这一大胆尝试和创新在业界引起了不小的震荡。国内众多频道针对观众在不同时期的特殊收视需求和偏好,根据自身定位和频道资源特点,开始进行有关季播的探索和借鉴。虽然各频道实践的方式和侧重点各不相同,但是,从某种程度上讲“季播中国化”已经成为我国电视市场发展的一种共识。本文拟通过比较和总结我国在实践季播的过程中与美国所面对的不同问题,以探寻季播在我国发展所需的中国化创新策略。
      季播及其异化
      季播的界定。作为一个舶来的概念,近年来“季播”在我国电视市场上迅速走红,成为众多媒体竞相学习和借鉴的方法。这里所说的“季”,并不是指自然界中的春、夏、秋、冬。季(Season)一词,在《牛津高阶英汉双解词典》中有3种含义,除了表示传统意义上的季节外,还指“a group of similar events such as plays and concerts given with a certain period(指举行某些类似喜剧、音乐会等活动的特定时期或旺季)”和“a period of time each year when something regularly happens(指有规律性的发生某事的节期)”。“季节性”这个概念在欧美文化中非常重要,随处可见,如体育赛事中的“赛季”,电影圈中的“档期”,以及电视市场里的“演季”。在电视界中,“季”有两层含义: 一是指电视行业中统一的节目编排周期,比如“ABC上一季的收视”;另一个是指电视剧或电视栏目的制作、销售和播出单元,比如“《24小时》第3季”等。①
      季播起源于美国。在美国众多“季”中,有这样三类对美国商业电视的实际操作、运营有着比较重要和深刻的影响,并促使了季播的产生。它们分别是:“假日季”(holiday season)、“收视调查季”(rating season)和“体育赛季”(sports season)。美国商业电视网受这三类的“季节性”影响,从节目的制作、交易,到电视频道的节目播出编排、评估,乃至电视广告销售之间互相协调、互相配合,形成了一个“产业季”(industry season)。②所以,媒体根据受众的规模、结构、收视习惯以及收视市场所显示出的规律性、季节性变化所使用的与节目编排和播出相关的“季节性”操作方法(对自身频道节目配置、播出时间及内容的安排进行应对性的调整)即被称为“季播”(Season broadcast)。季播是目前美国五大商业电视网最主流的电视编排方式。
      季播的异化。近些年季播逐渐引入我国。2005年部分国内频道开始关注季播编排,季播成为目前众多电视台借鉴学习的新策略。然而国内一部分频道实施的季播策略与美国商业电视网约定俗成的季播相比,更多的只是“貌合”,在市场资源的整合利用、节目营销以及制播、产销的电视产业体系方面“神异”。因此,许多业内人士认为我国现行的季播具有明显的“异化”。造成这种异化现象的原因主要有以下三点:一是我国电视市场同质化现象严重,市场份额稀释分流,各个电视台之间、甚至各个频道之间的竞争越发白热化,在这种情况下,每个频道对季播的应用并无固定模式,践行季播意义含糊不清。二是我国电视市场的分众收视还未形成规模,专业化、兴趣化、口味化收视分类也未发展成熟,由于这一现状,目前我国电视节目还不能做过于精细的划分。三是在季播的具体运作方法上,我国电视媒体更多的是用大型娱乐栏目来刻意强调“季”,这与美国季播的出发点和方式有所不同。③调查发现,不少人认为“季播是美国商业电视网先进的编排策略,应当进行全面透彻的学习和借鉴”;也有人表示“现行的季播只是一种新提法新概念的炒作,完全是‘新瓶装旧酒’”;④还有一部分人认为“季播是目前电视运作到一定阶段之后产生的必然现象”。
      季播中国化的创新实践
      2006年CCTV-2经济频道推出一年五张播出“季”表,首打季播牌,开始引起业内人士的密切关注;重庆卫视运用频道组合魔方推出本土化的“编播季”,为频道带来了强劲的上升动力;安徽卫视利用大量电视剧集的“独播季”,抓住了可观的收视份额。在众多推行季播策略的电视台中,湖南卫视有关季播的大胆创新和实践比较突出,特别是该频道“4+3”模式的推出和应用,令业内人士眼前一亮。该模式不仅牢牢稳住了其省级卫星频道收视排名第一的位置,促进了该品牌频道的持久发展,更为其带来了可观的经济效益。
      “长今季”和“超女季”。2005年春天,湖南卫视《超级女声》的播出,在神州大地掀起一片“真人秀”浪潮。随后,许多电视台纷纷跟进,从某种程度上创造了一个“选秀节目收视季”。其实,早在“季播”风靡之前,部分中央级频道和省级卫视也曾组织过阶段性的专业比赛或活动,但“阶段性播出”并没有成为一种具有特色的编播策略,而《超级女声》等一系列选秀节目的播出打破了中国观众的常规收视习惯,是季播中国化创新的成功尝试。
      中国三大周刊之一的《新民周刊》曾这样评价说,2005年属于湖南卫视。这一年,湖南卫视连续创造了两个奇迹:一是风靡海内外、引领娱乐经济新潮的《超级女声》,二是收视节节飘红的女性青春励志连续剧《大长今》。由此而产生的轰动效应和品牌提升,使得湖南卫视顺利推进“大中国”的市场定位,不断改写着中国电视的版图。“2005年正当《大长今》在香港热播期间,湖南卫视以800万元的较低价格买断了其内地播映权和音像版权,又通过自身一系列的营销运作,获利近4000万元,取得了巨大成功”。⑤从2005年9月1日开播到10月15日大结局,《大长今》播出的一个半月时间里,湖南卫视树立《大长今》为频道宣传的中心焦点,以浓墨重彩打造出“长今季”。(表1)
      从表1的CSM31城市收视率数据来看,湖南卫视播出《大长今》时段收视率达到4.08%,市场份额达到17.44%,比第2位的中央台八套高出2倍多。这些数字非常直接地表明了季播中国化创新带来的力量。
      “4+3”编排模式。众所周知,2005年、2006年湖南卫视充分利用《超级女声》效应拉动频道,在品牌影响力、频道收视率与营销创收上都取得了很好的回报。继而趁热打铁,在频道编排上,湖南卫视借鉴国外发达媒体的成功经验,果断打出了季播编排模式,并在此基础上推出了“4+3”编播模式。(表2)
      所谓“4+3”就是把一周的黄金节目时段,分成周末和周间两个单元来考虑。周一到周四,把原来一块一块点状播出的节目改成带形播出,这就是“4”;周末三天通过大型活动和品牌栏目构成,这则是“3”。这种模式一方面通过不间断地营造频道热点,激发观众收视期待,产生了很好的轰动效应;另一方面也激发了团队的创新活力,改变了过去频道编排固化、栏目老化、团队生产模式僵化的状况。湖南卫视自办栏目众多,且其频道品牌定位突出,“4+3”模式就很好地结合了该频道的这两个特点。观众在周间和周末的需要是不一样的,在正常工作的周一至周四,人们的生活节奏普遍较快,这种内容精彩、单元独立、类似“肥皂剧”的节目能“吊”起观众的收视胃口。而周末则更需要大型活动来放松精神,刺激眼球,在期待周末休息的同时,也期待周末精彩的电视节目。
      季播中国化的创新策略
      季播在中国的引入、发展和成熟,必须经过本土市场的打磨和中国化创新,才能真正地为我所用。根据前述季播中国化创新实践所提供的成功范例及宝贵经验,可提出如下季播中国化创新的四大策略。
      紧密结合实际,大胆创新季播。季播是美国商业电视体系根据本国观众和市场规律逐渐形成的,直接拿到我国来用可能会导致这种策略的“水土不服”。从这方面考虑,国内电视媒体须将我国受众的收视习惯与频道本身优秀自办节目的特点相结合,大胆推出季播,打造独特的播出方式。季播的推出必须紧密结合我国实际,这主要是因为中美两国受众的全年收视习惯、收视作息有很大的不同。我国观众通常在寒暑假以及长假节日才会用大块时间来看电视,因此这时期的全国总体收视率明显高于工作日。而在欧美等国,因文化背景、风俗习惯等不同,人们一般是利用这些时间外出旅游或休假,全国电视总体收视率不升反降。因此欧美电视台大部分的季播节目都会错开圣诞节,也会跳过各种节假日。⑥国内电视频道编排在时间划分上要更多地考虑暑期、寒假收视陡升的情况,演季的划分也应该更为细密。如湖南卫视根据这一点配置长线、中线、短线产品,提出了“通过比较多样化的节目资源形态,比较好地满足客户在不同季节的不同需要,可以从年头做到年尾,从1月1日开始到最后一天,都能找到适合大家的项目”⑦这样的要求。
      整合各方资源,打造品牌播出季。要打造品牌播出季,就必须整合各方资源。在资源利用和营销方面,季播策划者必须具有独到的策略和长远的眼光。全方位多样化的包装和推广,易使观众心中留下深刻的印象并对其产生兴趣,关注该节目,令受众产生约会心理。这样也使得节目的潜在广告效应加倍升级,更有利于产生品牌效应。如“超女”“快男”采用了季播的播出方式,既给了它长而不腻的节目操作、播映周期,充分满足了观众的收视消费心理,又适可而止给予观众对下一季的收视期待;在播出季间歇,湖南卫视则充分进行“超女”“快男”新星的演艺、文化、产品开发等方面的市场经营,将资源用透,将市场做大做彻底。⑧
      明确季播市场,锁定目标观众群。要想持久保持稳定的收视群并不容易,季播的核心是根据受众的规模、结构和收视习惯,跟随受众的变化而变化。因此运作季播策略,非常重要和关键的一点是对目标受众的把握。同时,只有深入调查受众市场,明确定位,才有可能拥有固定的受众群,并慢慢使其形成固定的收视习惯,产生对频道的忠诚度。而受众对其忠诚度的高低对于一个频道的成功与否起着至关重要的作用。在当下各频道间竞争加剧的情况下,湖南卫视将目标受众锁定在年轻人身上,并以此为基础用“快乐”理念辐射其他受众群,通过精打细作,打造精品,推广品牌,发挥自身优势突出重围。比如湖南卫视的金鹰独播剧场,它的主要收视群体年龄在25岁~45岁,并以30岁左右的白领女性居多。根据这一人群的特点,湖南卫视的电视剧基本都是以“细腻、感人、动情、时尚”作为定位标准的。
      国际化与本土化交会,“映季”与“应季”共生。季播可分为“应季”播出和“映季”播出两种形式。⑨“应季”是指顺应收视季的播出。它是季播最基本、最浅层的形态。采用这种形式的电视频道还处于被动顺应市场需求的阶段,是电视频道在短期内捕捉大量观众的一种节目编排战术,因此“应季式”的季播实际上是节目编播季(Programming Season)。“映季”播出则指的是固定的电视节目放映季节的播出。在美国,“应季”是季播的最初形态,但通过不断地尝试和调整,它逐渐变成了主动影响市场的约定俗成,成为观众市场、节目市场和广告市场广泛认同的节目播映季(Broadcast Season)。⑩在现阶段,不论是主动的“映季”或是被动的“应季”,对于季播的实践都体现了我国电视服务水平和意识上升到了新的层次;显示出了我国电视界对于频道的产业运营和整合营销能力上升到了一个更高的阶段。
      21世纪的今天,全球化的浪潮冲击并影响着中国经济、文化、生活的各个方面,这一趋势要求我国的电视产业朝向国际化发展。然而我们应清醒地认识到,在科学技术助动全球市场大融合的同时,“区域性经济和文化特征日益彰显,本土化成为与全球化相异又并行的另一大趋势”。(10)中国电视业的发展需要借鉴欧美的先进经验和模式,但不同的地域条件、政策约束和文化市场环境又要求我们在中国市场上推行国外经验时应当具体问题具体分析。针对我国的电视市场特征,我们认为,“映季”与“应季”相辅相成要比纯粹的“映季”更适合中国的国情。这种适应中国观众的收视习惯,将“映季”与“应季”相结合的共生方式,能够取得一加一大于二的效果。一方面,电视台可以借助“应季”的独特编排,吸引相当一部分游离观众的眼球;另一方面,又可以通过“应季”时期的收视需求进行一定的延展和扩充,培育出更长的“映季”,从而获得观众的长期关注,形成稳定的收视群体。如此,“应季”的传播效果就不会仅仅出现于某一时某一季,而是通过“映季”的连续性编排,延展到整年,这对电视栏目以及频道的品牌塑造,甚至整个电视产业的可持续发展都不无裨益。
      结语
      季播或称播出季是源自美国且颇为先进的一种电视编排方式。它指的是电视媒体根据收视市场观众收视习惯的季节性变化,对频道节目配置、播出安排所做出的应对操作方法。季播在引进我国的初期出现了异化现象,造成这种异化现象的原因主要有:电视市场同质化的现象严重,电视市场分众收视尚未形成,操作方式与出发点出现偏离等。
      近年来季播在我国的创新实践取得了长足进步,湖南卫视有关季播的大胆创新及实践较为突出。“超女季”和“长今季”的成功、“4+3”编排模式的推出就是该方面实践创新的生动例证。
      根据季播中国化创新实践的成功经验,可提出如下季播中国化的四大创新策略:紧密结合实际,大胆创新季播;整合各方资源,打造品牌播出季;明确季播市场,锁定目标受众;国际化与本土化交会,“应季”与“映季”共生。
      注 释:
      ①《牛津高阶英汉双解词典》,北京:商务印书馆,2000年版。
      ②陈犀禾:《当代美国电视》,上海:复旦大学出版社,2001年版。
      ③Walker,J.R,Ferguson,D.A,The Broadcast Television Industry.TSINGHUA UNIVERSITY PRESS,2005.
      ④王永连:《我国电视“季”播的尝试》,《南方电视学刊》,2007(1)。
      ⑤张帅、王炯:《播出季:美式作物的中国移植》,《中国广播影视》,2006(9)。
      ⑥⑩?�?�?�徐立军、袁方:《电视播出季――频道编播创新前沿》,北京:中国传媒大学出版社,2007年版。
      ⑦詹未、唐善蓉:《按季播出:美国电视节目特色编播分析》,《视听界》,2005(6)。
      ⑧卢晓云:《中国电视“季播模式”可行性探讨》,《声屏世界》,2007(5)。
      ⑨胡智峰、周建新:《电视节目编排三论》,《现代传播》,2006(5)。
      (10)苏珊・泰勒・伊斯特曼、道格拉斯・弗格森:《电子媒介节目设计与运营:战略与实践》,北京:北京大学出版社,2005年版。
      (作者单位:湖南大学)
      编校:董方晓

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