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    体育赛事的新闻“炒作”问题|体育赛事新闻

    时间:2019-04-08 02:42:21 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      摘要:欣赏体育比赛已经成为很多人日常生活的一部分,而体育比赛要想得到更广泛的传播,又必须借助新闻媒体的“炒作”。本文论述了新闻媒体炒作体育赛事的原因、类型和应注意的问题,并针对目前广阔的职业体育比赛市场,论述了企业利用新闻媒体对体育比赛炒作的方法。
      关键词:体育赛事 炒作 新闻媒体
      体育比赛作为一种特殊的社会文化现象,有着独特的魅力并拥有最广泛的观众群。体育比赛凭借自己提供的精彩场面吸引了大量观众,这一社会现象又吸引了众多新闻媒体的报道和关注。体育赛事之所以成为众多新闻媒体报道的焦点,成为吸引受众、广告和赞助商的一大利器,其根本原因就在于体育越来越成为人们生活的一个重要组成部分。而体育赛事如果不被宣传或报道的话,就不能引起人们的注意,所以,它经常借助新闻媒体来“炒作”,以达到在社会上广泛传播的目的。
      《现代汉语词典》中“炒作”是指为扩大人或事物的影响而通过媒体作反复的宣传。所以,对“炒作”不应一贯地以一个贬义词来理解,相反,像体育比赛这样的事物需要进行“炒作”,因为,新闻媒体有着巨大的影响力,它对体育比赛的炒作可以起到推动体育事业发展的作用。
      具体来说,炒作这个现象,其性质不是统一的。例如,它的驱力不同可能会导致不同类型的炒作,有独家新闻媒体炒作的,有多家新闻媒体参与的炒作;这些驱力有的是政治的、有的是文化的、有的是商业的。目前新闻界对炒作还没有清晰的界定。可以说炒作是在某些特定的条件下对某些特定的事件进行有意识地宣传。它可能会是利用人类本身特有的敏感、猎奇等心理引起社会舆论和公众群体高度关注的一种活动;也可能是新闻媒体或商家为达到一定的目标,对未来某项工作或事情事先进行有前瞻性、有创意的构思与设计,制订和选择可行的执行方案,并根据目标要求和环境变化对方案进行修改和调整的一种创造性的社会活动过程。如果执行得好,有可能在一定的时段内产生轰动效应,但它一般来说是一个片断性的、区域性的、具有战术意义的活动。
      新闻媒体炒作体育赛事的原因及类型
      炒作要从两方面来看:一要看事件是如何发生发展的;二要看事件本身的社会价值是高还是低以及报道量的大小(在宣传过程中可能会从不同的角度来报道,这里面包括策划)。
      体育赛事需要炒作的原因。如今,体育比赛空前激烈,不同的体育项目之间也存在对体育市场资源的争夺。如果体育从业人员对项目本身的报道活动进行得有前瞻性、有巧妙创意和构思的、能够解答重要热点问题的谋划与设计,能够最有效地运用和配置现有的新闻资源、最大多数地赢得受众、取得最佳的社会效益和经济效益,将是体育项目本身迫切需要的,如果一些中性的炒作能达到或接近这种目的,何尝不能对一些竞技体育项目尤其是走职业化道路的项目进行必要的炒作呢?
      新闻媒体对体育赛事的报道,能引起广大球迷对体育赛事的关注、激发球迷的热情。我们可以认为,没有新闻媒体的介入,就不可能有NBA、意甲、英超今日之火爆。当前,把竞技体育推向市场,首先从观念上要把竞技项目作为特殊商品去认识。承认竞技项目是特殊商品就要抓这种特殊商品的特质,即抓好买方和卖方的同时,还要抓住这两者之间的中介组织。提高竞技项目的水平以及一切相应的服务水平,搞好电视、广播、网络、出版等新闻媒体的“炒作”,让更多的群众了解竞技体育,欣赏竞技体育,加入到竞技体育的宣传舆论中来,是竞技体育走向市场的关键。
      体育赛事炒作的类型。事件是正常发生的,没有可预见性,媒体是一种被动的宣传报道或炒作:有较高的正面社会价值、报道量大,这常常被称为宣传或报道。例如,时隔17年之后,在2003年,中国女排重新站在了世界冠军的领奖台上,本届女排发扬老女排的顽强拼搏精神,在比赛中,她们不畏强手,团结奋战。她们在世界杯赛场上所表现出来的顽强拼搏的斗志和积极向上的精神风貌,将和老女排精神一样成为激励我们的精神财富。对这次女排重新夺冠,我国各大媒体都进行了大力报道,这种热度报道和宣传虽然已经过去好几年了,但很多人仍记忆犹新,因为这样的报道有较高的正面社会价值。
      事件非正常发生的新闻媒体策划与炒作。事件不是正常发生的,而是由于新闻媒体的介入,甚至是在媒体的操作下才发生、发展的,即媒体提前进行了策划,如果报道量大,则被认为是一种炒作,这一般也分为三个方面:一是良性炒作。如果这种炒作有较高的正面社会价值,出于公益目的,则是一种良性炒作。如2002年6月(《北京青年报》)推出“为膀爷送T恤”的群众娱乐性体育活动的策划报道,得到了社会的广泛关注,也引起了新闻界的热烈讨论。虽然(《北京青年报》)送出的T恤远远满足不了京城那么多“膀爷”的需求,但却把广大群众的参与意识调动了起来,那些曾收到T恤的“膀爷”越来越注意自己的形象,没有收到T恤的“膀爷”也逐渐有所收敛,对促进北京的精神文明建设起到了巨大的作用。很多读者走在路上,一看到那些“膀爷”会很自然地想起(《北京青年报》)“为膀爷送T恤”的事情,无形中就记住了北青报,这种既亲切又温馨的活动怎能不叫读者感动呢?二是中性炒作。如果社会价值一般,则是一种中性炒作。如名人参加体育比赛,许多采用的就是炒作的手法,目的主要还是为了使自己的新闻影响力更大,同时满足人们对“名人”的各种各样的了解。这种情况下,名人的知名度提高了,媒体扩大了发行量,起到了双丰收的效果。这种炒作行为市场会自行进行调节。此时的炒作,可以说只是一种包装信息的手段。新闻报道需要把信息包装成有诱惑力的产品,网民和读者才会去阅读。而信息的这种包装策划在今天看来,好像势在必行,但它不能解决媒体生存、发展的根本问题。三是恶性炒作。如果社会价值非常低,或者是假新闻,违背社会道德或信仰,则是一种恶性炒作。恶性炒作的原因大致有:面对同类竞争、生存竞争的残酷事实,为了追求市场份额和经济利益,盲目追求和有意制造新闻轰动效应;为了提高媒体在社会中的知名度和影响力,片面迎合部分受众的猎奇心理;追求“卖点”,制造轰动效应,以获取短期经济利益。
      新闻媒体炒作体育赛事时应注意的问题
      “热门”与”冷门”问题。竞赛市场上,“热门”与“冷门”的操作难易不同。热门奥运项目、有希望夺取奖牌的项目、我国运动员技术水平高的项目、有广泛群众基础的项目等竞赛市场很容易运作起来。这些项目因服务于社会的影响力大而容易得到社会的赞助。因为“热”,门票、广告、运动员转会、市场“炒作”等的运作要畅通得多。相反,“冷门”项目,像射击、射箭、举重等,本身对抗性、竞争性、观赏性不强,在群众中开展得也不广泛。项目自身的特点限制了它们在竞赛市场中能取得与其他“热门”项目同样的经济效益。这样的“冷门”项目占有一定的比例,如果它们还是靠国家拨款,仍然是换汤不换药的管理形式,那么长期下去将会导致“热门”项目越炒越热,越发展越有活力,而“冷门”项目的发展将举步维艰。
      以重竞技项目为例,举重、摔跤等共设有60多枚奥运会金牌,但这些项目和足球、篮球、乒乓球等“热门”相比,是不折不扣的“冷门”,不仅观众寥寥,媒体也不怎么感兴趣。“热门”与“冷门”的反差之大,令人唏嘘。中国传统体育项目散打运动,在走向市场时,也遭受过各种尴尬,但在谋求发展的过程中,散打形成了自己的特色,在竞争中抢到了有利的地位。如今中国武术散打王争霸赛的运作模式被证明是成功的,同时它也是“冷门”变“热门”的典型案例。
      种种事实告诉新闻媒体这样一个真理:冷与热是相对的,像武术套路、中国式摔跤、举重这样的运动都有悠久的历史和广泛的群众基础,有很广阔的市场前景和推广价值,它们的困难只是暂时的。新闻媒体在宣传时切忌急功近利,应加大对我国一些传统体育项目的报道力度。
      竞赛实力与“炒热”运动员问题。奥运竞技体育离不开金牌。夺取金牌的唯一途径就是发展竞技实力。各运动项目管理中心在“面向市场,走向市场,以产业化为方向”的改革目标下,推出了一系列举措,开拓竞赛市场。如篮球、足球运动项目管理中心,促成了企业的积极参与,搞活了招标、扩大了广告、增加了票房收入,炒热了运动员转会。这些项目的市场经营有声有色。但是,从近几年的运作中也暴露出一些问题,值得我们关注,如打入职业联赛的运动员在国内的竞赛市场中被“炒”得身价数十万元、数百万元,金钱的驱动使一些运动员把目光只盯在“对内”的比赛上,而训练却缺乏系统、缺乏扎实,竞技实力水平的提高并不显著。这些问题都需要新闻媒体在报道中注意其舆论导向问题,引导人们意识到参加体育比赛不只是为了经济利益,应该有更高的追求,是为了强健体魄,为了体现体育的价值。
      炒作中的“包装”问题。从体育项目本身来说,要通过新闻媒体的宣传、炒作使大众了解、喜爱、参与到该项目中来,首先要对自身进行一定的包装,使这一体育比赛获得更好的推广。例如,商店里商品琳琅满目,而那种没有包装的产品价格便宜却难引起消费者的注意,反而有处理的嫌疑。赛事作为一种产品也是一样,要使得观看比赛成为一种假日或休闲的享受,就要能满足观众多方面的需求。
      任何一项赛事要想引起人们的注意和重视,得到新闻媒体的青睐,都离不开包装和炒作,即在同一时期里,利用多种媒体集中地、大规模地对其进行宣传、推广,以扩大其知名度,让更多的人知道其来龙去脉,向而往之。综观成功的赛事炒作,一般都有以下特点:其一,需要早做准备,建立一个强有力的筹备班子。这个班子最好有权威的政府机构和重要媒体的参与。这样不但具有高度权威性,而且行动起来也比较方便。其二,自始至终最好拉上一两家电视台和几家大报社加盟。这样就有了属于自己的喉舌,炒作起来如鱼得水,行动起来如虎添翼。其三,宣传、报道要坚持连续性,要不断地主动提供和发布各种有关信息,供媒体采用和进行二次创作,使宣传、报道工作连续不断,高潮迭起。如早在重大赛事大体落实的筹备阶段,就应发布有关赛事的信息和背景材料,如赛事的内容、规模、历史、趣闻逸事、主要参加者的情况等。如系新项目的赛事,则应及早介绍该项目的特征、规则、魅力和花絮。以便一方面吊观众的胃口,让大家早做思想准备;另一方面吊企业的胃口,吸引他们前来赞助。其四,在整个筹划过程中要善于抓住时机,制造和把握卖点和悬念,大肆渲染和炒作,把公众的胃口吊得高高的,情绪煽得旺旺的,必欲千方百计、争先恐后地一睹而后快。
      企业利用新闻媒体对体育比赛进行的炒作
      市场经济条件下,我们需要探讨竞技体育的“职业化”,它是体育发展到一定阶段的必然产物。并且,职业体育具有独特的魅力,使得其社会需求和市场规模不断扩大。职业体育赛事一般都由企业作为后盾,他们经常利用新闻媒体对比赛进行炒作,一方面使比赛得到更好的推广,另一方面使企业取得更大的经济效益。
      企业在利用新闻媒体炒作时应造势,造势前找准所需的题材是至关重要的,找题材就是“选料”,这是造势工作的核心,除了“随机而动”的突发事件之外,这些题材一般都是企业经过研究分析后选定的。其一,自己造“料”:放眼内部,挖掘潜力,创造对企业有利的新闻,例如容声冰箱进驻人民大会堂和联合国。其二,紧抓新闻事件:对于发生在身边的各种新闻事件要善于分析和观察,注意从中找出与企业和产品的结合点,利用其中的商机为企业服务。其三,新闻发布会:召开新闻发布会不仅具有更为隆重、更高规格的特点,更重要的是记者可以在会上就自己感兴趣的问题和自认为最佳的角度进行采访,也可以促使双方的联系和合作更加紧密和默契。
      参考文献:
      1.鲍明晓:《体育产业》,北京:人民体育出版社,2000年版。
      2.王均如:《浅谈现场新闻的构成特征及其传播效应》,《山东视听》,2005(5)。
      3.李彬:《全球新闻传播史》,北京:清华大学出版社,2005年版。
      (作者单位:河北外国语职业学院)
      编校:张红玲

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