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    传播的语法革命和传媒竞争力构建:4小时构建你的语法体系

    时间:2019-05-03 02:29:00 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      过去近三十年的传媒改革与发展,我们所获得的成就是有目共睹的。但就其实质而言,迄今为止的发展在基本面上还只是一种要素增长型的发展。换言之,这种所谓的“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适,这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展,在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上,在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果,但其发展的基本态势仍然是以既往的“存量逻辑”为“圆心”的一种延伸和扩张。
      所谓的“语法”只是一个比喻性的说法,什么是“语法”?简单地说,语法就是遣词造句的规则系统,它是词的构成规则、变化规则、组合规则的总和。如果说,过去二十多年我们在传媒领域所实现的不过是在旧的规则体系约束下的新词扩张的话,那么,要让我们的媒介业真正担负起其日益重要的时代使命,不是仅仅靠扩张几个“新词”就可以完事的,还必须对有关的“语法”规则进行较为彻底的突破性改造,这样才能把已经极大扩张了的、处于散乱无序和不合理约束中的媒介“单词”借助“语法”改变的这根红线串成表达时代要求的传播“语句”。这样一种语法的改变具有现实迫切性。“拐点论”的提出,并不是“末日”、“没落”,拐点之说更像是弯道,在高速行驶遇到弯道时需要调整速度、状态,重新整合配置,以适应新的发展要求。在未来的传媒运营中,我们需要注意以下几个方面的重要变化。
      
      服务对象消费使用媒介的习惯变化
      
      媒介业是个服务行业,所服务的对象,包括读者、广告商和一些利益集团或部门的媒介使用者,他们消费媒介、使用媒介的习惯,实际上已经跟十年以前、二十年以前有很大的不同。以前他们对媒体是全程依赖,没有什么选择。现在由于媒介渠道的增多,一个媒体不再能包打天下,基于人们“碎片化”的媒介消费使用习惯改变的现实,媒体需要打造多平台组合产品。这样能实现传播功能的链接,重新聚拢被媒介市场的“碎片化”所分散了的社会注意力资源以及广告资源。这就是所谓媒介价值“碎片化”背景下的媒介融合。这种融合是指在数字化的媒介生态之下,就传媒对于社会施加影响的作用方式而言,一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成,而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。譬如,在房地产的营销传播中,传统的营销方式往往是将广告及相关营销资讯集中投放于某个当地最为强势的综合性报纸;现在则不同,由于营销传播的渠道极为丰富,使利用不同媒介的不同特性而实施整合营销的传播手段和传播渠道的选择、组合成为可能,因此,人们会利用强势的综合性报纸造势,形成品牌的影响力,然后再利用DM直投杂志对于目标对象施行“精确打击”,利用网站提供丰富、翔实和具有选择性的资讯,利用活动营销平台(如俱乐部活动、看房班车等)来实现销售,等等。
      媒介的融合,其实意味着媒介功能的交叠,这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实。一方面,它要求每一个媒介专注于自己的功能特长面,收缩自己的功能外延,以功能外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此,未来传播媒介市场竞争的一个突出特点,就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子,执著于“人无我有,人有我优,人优我廉”的市场战略;另一方面,它要求单一媒介和单一媒介之间实现互联、组合,即媒介的融合。而实现媒介的融合一般有两种路径 :一是媒介业自身的“硬融合”,即媒介单位通过兼并、控股等方式实现媒介资源的集中,形成具有多种媒介单位组合的大传媒集团;二是通过媒介单位之间的“软连接”而实现的媒介资源的组合配置,即可以通过不同媒介之间基于共同性的市场动机所实现的“卡特尔式”的协议联盟;也可以通过媒介公司集中购买不同媒介的版面、时段,然后再进行不同目的性的媒介功能重新组合与媒介资源重新配置。换言之,由于数字化为人们的媒介选择提供了更加丰富的对象和通道,人们已经趋向于根据不同媒介的不同特性来分别使用不同的媒介,通过不同媒介各个功能点的组合来实现某一种信息的传播(或接受)过程。因此,如果我们能够根据这样一种转变,来打造适应人们需要的不同媒介形式和传播平台的产品组合链(譬如报纸、电视、网络、DM、俱乐部活动的组合等),就有可能应对今天数字化时代人们在消费使用媒介习惯方面改变的现实。
      当然,在游戏规则改变方面还有很多可以做的东西,我们的报纸目前绝大部分是以售卖的方式达至读者的,免费报纸有没有它的存在理由和市场空间?这实际上是发行和盈利模式上对于可能存在的更多市场空间的探索和选择。以香港为例,在几乎所有售卖报纸的盈利空间极其狭窄的背景下,地铁免费报纸却是办一个成一个。这说明,市场空间的选择有时候可能比内容质量的提升更能改善我们的生存状态。我个人认为,由于网络资讯的一般社会消费方式所树立的“规范”,在普及性的社会信息服务方面,免费是未来的趋势,免费报纸可能在社区报纸方面有很大的发展前景,它以生活背景、生活逻辑作为内容诉求和广告诉求,这是非常大的空间,只是在我们现有的体制方面需要国家主管部门有相应的试点性开放。
      数字技术消弭了媒介的介质壁垒,这既造成了大媒体市场的重新洗牌,同时也造就了同一内容多介质实现的可能,为复合利用内容资源提供了技术可能。这是传媒产业规模化发展过程中竞争强度愈演愈烈、竞争成本持续加大的背景下,提升效率、降低成本的一条解困之途。譬如,一个拥有数个电视频道的电视台如果利用这些电视节目的资源,办一个电视节目“声音版”的广播频率,只要加上必要的解说旁白,在没有任何新的资源投入的情况下,就能获得比一般广播频率更好的收听率。不仅如此,由于受众人群的互不交叉(在同一时段收听广播和收看电视的人往往是不同的),其宣传和广告的组合价值是很高的。这还只是传统媒介之间内容多介质的例子。在传统媒介和新媒介之间,这种多介质内容呈现的空间则更加广阔。多介质内容实现的前提是彼此之间的市场、彼此所面对的受众群互不交叉或者很少交叉。因而,内容的多介质化就可以使同一内容为更多的人分享,而媒介则在这种扩大了的分享当中赢得价值。
      媒介产业是内容产业,它的核心产品是做内容。但是,这个内容产业在发展过程中的关注重心一直是按照“核心产品→形式产品→延伸产品”这样一种发展逻辑循序前进的。前一种产品为下一种产品提供丰富的基础,下一种产品的发展又为前一种产品的下一轮发展积聚创新的条件。从中国传媒业的现实发展态势看,在现有的体制和制度没有重大突破的背景下,我们在作为核心产品的内容打造方面的腾挪空间已经极为有限,为了积蓄更多的发展能量和把现有的媒介市场空间利用得更加充分,媒介产业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。
      
      从规模经济到范围经济的转变
      
      媒介产业自身运作的重心下一步将从规模经济向范围经济转变。媒体初级的市场竞争阶段是“质量经济”,即通过提高新闻产品的质量提升竞争力。后来组建报业集团,以资源的整合获得规模经济,注重市场占有率。当市场份额被瓜分殆尽时,就开始转向范围经济,提高个人占有率,对市场进行价值挖掘,立体化开发。举一个案例,某个高校的老师准备买一台笔记本电脑,他在网上反复查阅比较好了,然后去电脑专卖店买选中的型号,电脑销售员问他:“您经常出差吧?”他回答:“对。”销售员马上说:“您需要配个无线上网卡,出差时方便。”接着销售员又问:“您有很多教案、资料吧?您一定需要刻录机备份重要的东西。”这位老师也同意了。最后销售员又说:“您还需要一个配套的旅行包,这样出差带着电脑方便。”这位老师一想也有道理,虽然最后附加了不少东西,但他还是很高兴,因为这些东西完全投合他的需要,这就是提高个人占有率。
      媒体需要提高市场开发度,传媒的发展与其他行业、与社会环境关联紧密。比如上海的媒体广告总额在全国排第二位,仅次于北京;但是如果计算媒体的广告额在GDP中所占的比例,上海一下就排到了第六位,广东排到了第一,这说明广东的媒体市场开发度比较高,而上海还有很大的空间。
      济南没有地铁,不能办地铁免费报,但可以办社区报,这是以规模化的聚居人口的共同性需要为诉求的免费报纸,在其生活圈和消费半径之内,有许多的社区资讯和微型广告资源(如社区的活动资讯以及消费和服务广告、居民之间的分类广告资讯等)需要传递和发布。社区报瞄准社区生活圈,进行毛细血管式的开发。这是大众化媒介无法聚集和利用的市场资源,因此是一个无竞争的市场空间。
      目前的都市类报纸同质化现象严重,主要是因为对受众认识的模糊,看看不同媒体所做的本媒体读者调查,描述的读者状况都差不多,男女比例一般是六四开,年龄30~40岁居多,因为对受众理解的模糊,媒体在运作时只好打散弹,做些大众化的东西。战地摄影师卡帕有句名言:“如果你拍得不够好,是因为你离得不够近。”我们的确要反思。除了内容平台,媒体还要打造社会活动的平台,这是近距离接触读者的有效途径,也是与读者达成心理认同的一种重要仪式。
      
      竞争重点从巨内容向微内容转变
      
      过去我们的媒介习惯于巨内容、宏内容的关注,我们所有媒介都非常关注重大题材,关注具有普遍需求的、共同性的内容。我们的资源配置也好,报道重点也好,着力点也好,都是放在宏内容上面,你想做到比别人更好,需要投入比别人多得多的精力和成本,而市场的反映、观众的反映也许毫无差异,比如,业内人士能看得出来某个新闻的标题做得好,但是对于读者来说,他们觉得我能看明白就行了,感觉跟专业人士有很大的差异。
      导致人们选择哪个媒介,不选择哪个媒介,我们注意到,常常不是最重要的内容,不是那种共通性的内容,反而是个性化的细分的微内容,是可能被视为垃圾信息的内容起直接的决定作用。这是我们必须注意的现在媒介竞争的一种新的征兆,可以说竞争重点从巨内容的竞争转为微内容的竞争。比如,尽管北京青年报有这样那样的问题,但北京青年报的房地产广告是所有报纸里面吸收量最大、最有优势的报纸,为什么广告商愿投北京青年报,因为在星期四这一天,零售方面比平时多卖两万份的报纸,这些临时购买者不是冲着其他的版面、其他的新闻,而是冲着这一天的房地产专刊“广厦时代”,房地产广告商之所以投放北京青年报,看中的是这些临时购买者,而这群人是现实中有购房意愿的消费者。
      再举个例子,迪斯尼的杂志,它的内容与其他儿童杂志相比没有什么特别之处,但是孩子们为什么喜欢它呢?是因为每期都有一个“神秘礼物”,每次都有一个小玩具可以让孩子们玩一玩儿,而这个小玩具并不值钱。这对于杂志而言是非常细小的介入手段,但正是因为这样的提供造成了消费者对这个杂志的迷恋。目前在巨内容方面大家有非常宽广的选择,我们当然要把相当部分的注意力放在巨内容上,但是要注意在微内容方面如何引起更好的市场效应。
      
      传媒要适应中国社会大环境的变化
      
      我们都知道人的嘴巴有两个功能,一个是吃饭,一个是说话。五千年的中国文明史,基本上99.9%的时间用来解决中国人吃饭的问题,随着中国现代化的发展,这个问题得到了整体上的基本解决。尽管中国能源问题、粮食问题等还有很多安全隐患,但是从现实的社会发展逻辑来说,吃饭的问题、温饱的问题已不是中国社会关注的第一位的社会发展问题。过去的制度安排、运作模式是按照解决吃饭问题来设计、构建的。当这样的社会发展目标,这样的任务进行转移之后,我们整个制度安排没有做好相应的准备,我们整个社会也没有做好相应的准备,因此当人们的诉求、参与,作为社会潮流规模化涌现出来而得不到满足的时候,就有一种挫败感,整个社会哪怕有一点点这种机会、平台、环境也好。如果商业计谋在里面提供一个主导、一个平台,人们会义无反顾地参与其中。“超女”就是利用这个社会潮流获得成功的,所有的设计,无论是评委相对个人化的评价,还有短信投票的参与方式,所有的目的都是激发你的参与,无论是情绪上激发你,还是利益上激发你,还是其他的层面,各种手段都是要把你卷入其中,到后来大规模的老百姓被卷入其中的时候,最后在PK舞台上真正进行PK的就不仅仅是“超女”了,“超女”只不过是人们的标准、意志、选择、审美的一个象征,一个文化符号,所有的观众看到她们的时候,是一种“我在现场”的感觉,“我的选择”、“我的评价”、“我的爱好”通过这几个“超女”进行PK,进行参与。这样的节目的魅力与其他节目就有很大不同,是由于受众自己的魅力和参与使这样的节目有了魅力。
      游戏规则的改变也是一种形式,这种形式改变的重点在于,通过内容要素、形式要素的结构和呈现规则的改变,唤起和重新聚集社会注意力资源。其技术要点在于,这种规则的改变要顺应大众文化和流行心理的潮流。“超女“之所以能够大红大紫,很大程度上并不是它的内容本身提供了什么新的东西,而是在游戏规则方面进行了适应这种社会形势改变的革命性改造,让受众的意志、情感和话语表达有了一个可以展开的平台和对象。类似的例子还有很多,比如,某电视台在播出新闻时,将最后几条新闻的播出选择权交给观众,通过观众对于几条新闻标题的短信投票,决定播什么、不播什么。这种选择权的开放,不但吸引了公众的参与,而且由于公众的参与和“悬念”效应,有效地提升了人们对于最后播出的那些新闻和资讯的关注度,使原本头条新闻受关注、其后新闻的关注度渐次下降的规律发生了逆转。因此,这样的游戏规则的设置可能是未来传播中需要特别加以关注的,虽然它是形式,但是形式有时候也是重要的内容。
      当我们懂得用不同的运营模式占有不同的市场“相位”的时候;当我们懂得用生产方式和资源布局的改变来赢得产品效能的差异化养成的时候;当我们在新的“语法”规则体系的激励下成功地实现内容创新、形式创新和市场创新的时候,我们所期盼的大媒体时代就真正到来了。这是一个规则改变的时代,它不仅考验着我们的智慧和眼光,也考验着我们的胆识和勇气。
      
      (作者为中国人民大学新闻学院教授)

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