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    少女前线猎兔行动打捞 [中国传媒业2010年行动路线图]

    时间:2019-05-04 02:42:30 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      传媒业的发展不是自为自在的,它总是与宏观社会发展的主旋律及所要解决的“问题单”联系在一起的。一个产业总是在不断面对社会发展中的现实问题,并在问题的解决过程中留下自己文明进步的脚印。
      就中国传媒业2010年的发展而言,其行动路线图究竟会呈现一种怎样的态势呢?我认为,观察中国传媒业的变化有三个基本面:一个是制度面,一个是市场面,一个是技术面。这三个基本面决定了中国传媒业的发展大势和基本格局,一切关键性的变化和走势都可以从上述三个变量中找到缘由。
      
      制度面:“小步快走”,渐及要津
      
      应该说在中国传媒产业的发展中,技术面是最具有革命性、带动性因素的方面。我们今天所看到的很多新的现象、新的事物、新的传播规则和传播方式的出现都是技术进步、技术革命给我们带来的。另外,传媒产业的发展由于有它自身的规律和受市场机制的影响,会对时势与社会发展的要求很敏感,并实现在此基础上的跟进。
      而从制度面上看,却有相对滞后之处。当然,这种滞后是有它本身的现实合理性的,就像教科书里的内容一定不是最前卫的学术思想和学术成果一样。更何况,传播是一种巨大的社会力量,这种力量不适当的释放可能会带来一些意想不到的后果。对中国这样的大国来说,尤其是面对复杂的国情,在媒介的制度安排问题上,持一种审慎的态度是有必要的。但这并不代表不顺应时代的要求积极地推进某些应有的变革。
      在制度构建方面,一个比较得体的发展方式叫“小步快走”。其要点是:
      一是改革的步伐每次不要迈得太大。因为任何一个制度的进步都意味着利益的调整,调整太大引起的反弹会很大。有效的政治变革实际上是一种妥协的产物,而社会正是在妥协当中进步的,这是一种东方的智慧,比如“增量改革”――通过不变或微调的存量来支撑现状和现实关系的稳定,通过增量的发展来使整个社会结构、产业结构适应时代发展的要求――的发展逻辑就是这种智慧的集中体现。我国媒介产业的发展也正是通过新增的“量”(包含要素、功能、角色、制度成分等)来改善整体的结构对于社会发展、时代发展要求的不适应性。
      二是改革的节奏可以根据实践的情况和相应的反馈评估进行得快一点。最近三十多年以来中国传媒业的发展,特别是非典之后的最近六年,传媒领域的制度变革正是按照这样的逻辑在变化和发展,即方向是明确的,推出的步骤、节律也在逐渐加快。以胡锦涛为核心的这届中央领导集体上任之时,对于传媒领域的要求最初还只是会议报道少一点,内容上要“三贴近”等等;之后则进一步提出:衡量和判断传媒业发展好坏的最高标准是老百姓满意不满意,欢迎不欢迎;后来,又提出了媒介要保障人们的信息安全,由此出台了诸如信息公开条例等一系列法律法规等。现在,又在媒介产业的所有制层面推进转企和上市,这些都是非常深刻的制度变革。这些制度变革的质量将深刻地影响传媒业的面貌,进而影响社会的未来和人民生活的质量。
      当前,传媒业中的一个突出问题就是行政权力的过度控制与干预,而如何将权力重心向社会转移、市场转移和民间转移,是2010年传媒规制变革的主线。其要点是:
      1.传播内容管理的尺度适度放宽。以新闻报道为例,以多维度的意见表达进一步从制度上拓宽新闻报道行动空间的宽度,尽管近年来我国的传媒规制在保障信息披露的迅速公开方面有了长足的进步,但作为多元社会的意见表达一直严格限定在“舆论一律”的尺度内。而由于市场经济的推进,中国社会的利益格局和意见主张事实上已经多元化,执政党所致力于建立的“各美其美、和而不同”的政治制度正是因应这一现实的社会特点而提出的。没有对于多元舆论的宽容,就不可能建立起社会协商对话及人民群众自我管理、自我决策的“公共空间”。因此,构建多元化的舆论表达机制,是传媒规制的变革因应社会政治发展的必要之举。
      2.传媒机构成为独立负责的市场主体。自1957年之后,我国的传媒机构成为清一色的“党办国有”的格局。经过30年的改革开放,我国传媒业已经进入产业化发展的轨道,但是,行政机构“权力意志”的专横和自恃,对目前传媒市场化进程中资源配置和运作效率方面的干扰和负面影响相当突出,近十年来媒介“集团化”所呈现出的种种问题和教训就是明证。而使传媒机构成为独立负责的市场主体,在管理体制上取消所谓的“主管单位”,在传媒的所有制形式上实现以股份制为代表的多种所有制形式的改造,这既是传媒产业化进程中的必然逻辑,也是繁荣传媒产业、实现传媒规制达致分类管理原则的业态的前提和基础。
      3.以健全的法制体系替代政策或临时性的规管,以增强媒介规制的透明度、权威性和规范性。“依法治国”不能将传媒业排除在外。其关键在于在实际执行中应有一整套可操作的条例、法令的细则。要树立这样的观念:法律首先是对于权力者的约束。相对于在媒介规制中经常用到的部门规则、政府文件甚至领导讲话,法律更具严谨性和权威性,而可操作性是将这种严谨性和权威性贯彻到底的关键。当前,我国媒介技术、媒介管理手段日新月异,包括媒介在内的文化体制改革还处于不断深化阶段,技术融合导致不同媒介间的界限日益模糊,于是尽快制定一部横跨不同媒介的媒介规制的“根本大法”已成必要,在根本大法的框架下,可以逐步完善各媒介规制的子法律,最终形成一个比较完备的媒介规制法律体系。
      
      市场面:传播营销价值之于规模经济的超越
      
      曾几何时,收视率、发行量、点击率是反映广告效果的不二法门,在收视率高的电视节目中插播广告,在发行量大的报纸上投放平面广告,在流量大的网站页面上投放互联网广告,就意味着有效的广告回报。然而,较高的广告到达率,只是衡量广告效果的一个维度,事实上,生产者形象、产品形象及使用者形象以及媒体的属性、广告的内容和创意、节目的属性等等因素,都会给广告和品牌带来多重效应,而这些效应是一个简单的到达率的数量规模指标难以体现的。
      在中国广告业初始发展的20余年中,消费者的同质化程度比较高,因此,投放广告只要找到一个规模化的传播平台,持续地投放就会获得很好的广告效果,但是步入新世纪后,这种情况发生着静悄悄的改变:以往行之有效的高投入、高产出的传播营销模式已日渐式微,投入产出的效能比出现失衡。一个显而易见的事实是,中国人已经开始了多元化的生活,人们开始形成自己的“圈子”,单单这样一个改变,就对我们的市场营销和整合传播带来了新的挑战。
      在我看来,对于今天的广告主而言,仅仅找到规模化的营销传播平台已经不够,还要在这个基础上找到更加具象、更有功能化意味的进入人们“生活圈”、“消费圈”、“兴趣圈”的种种“接触一嵌入”的点位。实际上,接触规模仅仅是传播营销价值的一个方面,另外一个更为重要的方面就是建构认同。而通过嵌入各类“圈子”的文化认同,通过内容的设计来实现价值、气息、精神层面的认同,并与他们产生具有现实生活意味的互动,在白空间(现实世界)与黑空间(虚拟世界)之间营造更多的灰空间(现实世界与虚拟世界的交叠互动空间),接通人们从精神到物质的文化通路,这是今天和未来的营销传播所需要构建的重中之重。
      换言之,在营销传播的1.0时代,企业只需要找到一个规模化的传播平台,把广告信息传递出去就算是完成了一次传播;而如今则需要考虑圈子的文化特性,以及商品、品牌和人们的文化认同、精神情感等要素的契合,并且,这种营销传播更要体现出2.0的特性,即互动性,在互动和体验中加深对品牌和企业的认知、认同,使人们的品牌认知成为一种生活方式。
      要嵌入圈子,达致文化认同,有三个操作要点:
      一是要数字化。因为只有数字的形态才能够以无界的方式进入人们的生活方式之中,并提供互动,提供广度和参与度。
      其次,要嵌入生活、嵌入圈子,实现对“碎片化”的消费形态的重新聚合。即要找出某一人群共同喜欢的东西、同类化的东西,进而将这些特质与相关的营销活动链接在一起,“套”住人。
      第三就是内容,内容必须要跟目标受众相关,只有人们有兴趣的,才会参与,因此,内容的契合度的构建是非常重要的。
      最好的营销传播活动一定是精彩纷呈和趣味盎然的,目标受众因为觉得有趣而参与话题的讨论或者亲自参与到互动的传播中,这样,目标受众就从被动地接受信息变为主动地参与信息和内容的分享和传播。这也正是现在资本市场比较看好消费类点评网站的重要原因,如餐饮类的大众点评网、旅游酒店类的到到网,在数字社区里聚集了一帮有共同爱好的人,广告投入目标精确,到达率和认同度、行动概率都是相当高的。
      概言之,2.0时代的营销传播要能体现数字化、社区化、内容的关联性和情感的“按摩”,用更贴近消费者的内容和话题拉近与消费者的距离,而营销和广告则与内容更紧密地结合起来,与消费者形成互动,从而更深层次地与目标受众进行交流,提升品牌的偏好度。
      事实上,在互联网时代,可以应用的互动手段已经是层出不穷,从作品征集、产品派发、在线调查到观点评论、接力传递、游戏,都可以将品牌信息融合进去。例如作品征集类的互动形式,可以在短时间内迅速积累人气,认识、理解和强化品牌理念。微软曾经借助视频网站征集“微软数字生活视频创意作品”,短短3个月获得了2000多部作品,视频内容被点播超过1亿次,微软巧妙地将自己的品牌理念融合到原创的视频作品中。而观点评论类的互动形式,则可以纠正受众的认识,解答受众疑问,树立口碑效应;产品派发类的互动形式可以实现产品的试用,提高产品的认知率;在线调查类的互动形式可以给企业带来受众信息、背景资料的反馈与收集。此外,论坛、博客、贴吧、Minisite专题页、相册、播客等也成为可以提供匹配性的互动平台。
      2010年的中国传媒将在创新营销的实践中体现上述精神,人们将以富有想象力的创造性实践,不断刷新媒介整合发展的新高度。
      
      技术面:整合力已经成为新技术背景下传媒发展的核心竞争力
      
      传播的技术革命在给我们造成表面的种种困扰的背后,实则蕴涵着巨大的发展机遇。而在数字化的背景下,整合力是媒介融合形势下传媒发展的核心竞争力。
      1.与其他媒介之间的整合
      今天是一个媒介融合的时代,报纸、电视、广播、杂志、网络及其他新媒介的融合是一个趋势。媒介融合无非要达到两个目的:一是通过资源(品牌、内容)共享降低成本;二是通过聚集整合形成新的生产能力、竞争能力、市场能力,来攫取新的市场空间,形成新的市场价值。
      但是,我们用传统方式去建立这种整合构建的时候,会遇到巨大的困难。须知,隔行如隔山,我们做任何新媒体、任何一个自己不熟悉的市场的时候,其实胜算的可能性是非常低的。以传统媒体电视台、报纸办网站为例,不能说没有办的成功的网站,但是,成功的比例真的很小。
      这充分说明,我们在多媒体融合中并不是靠自身一家报纸去办电视台、网站、杂志、新媒介、手机媒体、移动电视等一系列的东西,而是要通过“软连接”,以市场需求和媒介功能的整合来形成双赢、多赢的媒介组合。换言之,我们要在资源有限的情况下通过多平台、多介质的整合,借助内容与广告的多重“落地”,实现内容资源和广告资源的多重价值实现。改变传统的传播生产的一次性广告或内容采集、一次性使用、一次性消费、一次性落地的巨大的浪费。
      2.与传播的“全民生产”能力的整合
      美国有一个研究报告说,到2010年全美国发生的重大事件中,普通公民个人首发的新闻占比有可能达到70%或者更多。也就是说专业媒体在第一时间发布新闻、表达新闻方面已经不具有绝对优势,它的市场份额逐渐被公民新闻运动的浪潮和态势所挤压。但反过来,我们可不可以利用公民新闻实现某种传播生产方式的转变呢?
      河南电视台的公共频道有一个节目叫“DV观察”。这个“DV观察”实现的重要改变就是采编分离。所谓采编分离,就是策划、编辑传播控制权掌握在媒体人手里,采访的权利交给了全市一万多名出租车司机,全部出租车司机经过简要培训,发现新鲜事、突发事、感人事可以迅速抓拍。而这个巨大群体整天活跃在郑州市的各个地方。这些出租车司机非常勤奋,热情非常高。为什么?每拍一条被电视台网站采用的新闻就可得到200元报酬,对郑州出租车司机来说相当于一天的收入。更重要的是他们对自己社会责任感、荣誉感的提升。他们一般被认为是底层人群,他们的新闻被电视台播放是他们人生价值的体现,我们能不能嫁接出一种机制,让他们参与、让他们表达,让他们成为信息源的重要组成部分,而记者和编辑更大程度上是信息结点而不是简单的信息采集者,这是不是可以极大地提升新闻的采集能力和降低新闻采集成本?
      3.与更为丰富的社会资源和商业资源的整合
      第三个整合是如何突破传媒仅仅作为内容整合平台的局限。传统意义上,我们都认为传媒仅仅是一个汇聚分享内容的平台和中介,但事实上,传媒的本来意义在于它不仅是内容汇聚的平台,也应该成为便利各种社会资源和商业资源的平台。在促成商业资源和社会资源汇聚的前提下,传媒可以找到自身为社会、为其他产业提供更加丰富价值的新增长点。
      收视率、发行量、覆盖率都是以规模说事,但是当规模达到一个相对饱和的程度时,再扩大规模成本会上升、效率会下降,传媒业下一步发展的机会是从规模经济转向范围经济,范围经济的追求就是超越仅仅对内容汇聚平台的角色扮演,要用这个优势汇聚更多的社会资源、商业资源,在这种有效的对接当中,我们可以找到新的价值增长点。
      (作者为中国人民大学新闻学院教授,中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)

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