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    [城市品牌价值的生成与转换] 品牌价值什么意思

    时间:2019-05-15 02:32:31 来源:酷米范文网 本文已影响 酷米范文网手机站

      市场营销的基础研究表明,营销的本质就是生产者与消费者之间的价值让渡,而所让渡的价值不是生产者认可的价值,而是消费者感知到并且认可的价值。城市品牌的营销本质上说也是这样,只不过,城市品牌价值的生成与具体产品或服务的价值生成不同。那么,对于城市营销操作者而言,可以让渡给目标人群的价值是什么呢?
      营销大师菲利普・科特勒说,星巴克卖的不是咖啡,是休闲;法拉利卖的不是跑车,卖的是一种近似疯狂的驾驶快感和高贵;劳力士卖的不是表,是奢侈的感觉和自信;希尔顿卖的不是酒店,是舒适与安心;麦肯锡卖的不是数据,是权威与专业。我们可以将这一说法略加延伸:城市品牌营销卖的不是城市本身,而是居民和游客的独特的心理感受。
      
      向不同的目标人群营销不同的价值
      从传播学的视角看,城市品牌的塑造和推广实际上就是城市品牌价值的生成与转换过程。而成功的城市品牌营销就是准确生成并有效转换城市品牌的核心价值的过程。
      城市品牌的价值不是天然存在的,它来源于城市经营者的精心打造和有效营销。精心打造的过程就是在对城市所拥有的独特资源深度研究之后,提炼出最有传播价值的核心亮点,构成城市品牌的价值内涵;有效营销则是对城市品牌的核心内涵进行有效的形式化转换,使之成为目标人群容易理解并能产生情感共鸣的传播内容。
      作为中国这样一个文明古国的组成部分,许多城市都能够将自己的历史上推数百年甚至数千年,然后可以细数这座城市的历史遗存以及丰厚的人文底蕴;又因为中国地大物博,拥有丰富的自然景观,许多城市和地区可以向外界展现独特的风景;同样,近30多年的快速发展,不少城市开始拥有一定的经济实力,并且开始积极地对外交往,“让××走向世界,让世界了解××”成为一段时间里中国城市的通用宣传语。于是,有了对外推广意识和需求的中国城市,开始将悠久的历史、优美的景色和繁荣的经济作为对外宣传的核心内容,看看中央电视台各频道上密集推出的各地的宣传推广形象片就可见一斑。
      说实话,这样的形象宣传在品牌推广和品牌价值提升的意义上说,还处在相当初级的阶段。如果用语言沟通打比方,这样的程度差不多相当于刚刚学会用“吃了吗”打招呼的孩子,不问场合地向所有人问候“吃了吗”。虽然说不上犯错误,总是让人觉得有点别扭,更重要的是,这种不分对象的问候方式,严格地说并不具备交际价值,如果说有,也无非是告诉对方,“我在人际沟通方面还是一个新手”。
      怎样避免这种传播欲望很强烈,传播效果很微弱的尴尬局面?答案只有一条,就是根据自身的实际情况,瞄准设定的目标人群,用他们能够理解的语言,喜爱的方式,能够产生情感共鸣的元素传递品牌的核心价值。有人会发现,当同质化发展的城市企图吸引外部资源的时候,一不小心就瞄准了同质化的人群,于是自然而然地采用了同质化的营销和传播手段。这样的时候,城市品牌的管理者和营销者又该做怎样的选择?
      我们的回答是,当所有的城市都以同一种方式做品牌营销的时候,赢得竞争优势的方式有两种:一是走在最前面,因为最先出击而抢先占领了公众大脑的认知空间,将共性价值与独特城市产生认知联想,从而实现同类城市品牌中的第一联想优势;二是在相同城市中找出自己的独特个性和特有品牌价值,让公众在同质化的城市品牌推广中,轻松将其从其他品牌中区隔出来。
      
      城市品牌价值生成的三种取向
      寻找城市品牌的独特个性和价值,发现其与竞争者之间的差异性,便是城市品牌价值生成的过程。这一过程如果仅仅拘泥于有形的物化层面,比如有多么优美的风景,多么悠久的历史,多么众多的文化名人等,就很容易落入争抢谁最多、谁正宗的争执当中。最后,当局者争吵得不亦乐乎,局外人只把它当闹剧一笑了之,自然不能推进城市品牌的价值提升。
      因此,不如换个角度看城市品牌价值的生成方式――城市品牌价值生成的三种取向:实用的、审美的、人文的。
      一座城市为了招商引资,需要做到“三通一平”,需要提供良好的政策环境,同时还要有公平的市场环境。每年福布斯的最佳商业城市评选基本上是基于实用的标准,在改革开放的初期,中国许多城市都在这个层面上追求自己的价值被世界确认,从而赢得投资者的青睐,最终获得当地经济发展的资金和人才支持;还有一些城市,将自身所处的独特的自然环境作为吸引八方游客的资源,或是壮美的山,或是清泠的水,或是奇特的地貌,或是多彩的花草。总之,可以用风景如画来形容,其核心价值就是“美”。人们来到这里可以涤荡心灵,舒展身体,更进一步,还可以有探奇览胜的心理愉悦。
      另一些城市,其山不高,其水不深,但是因为悠久的历史积淀,有丰厚的人文古迹。一旦走进,就让人禁不住览物思人,或者“念天地之悠悠,独怆然而涕下”;或者观“惊涛拍岸”,感叹“大江东去,浪淘尽,千古风流人物”……总之,在这样的地方,不管你是独行还是群游,都会发现自己在一个宏大的历史气场中徘徊,从而“精骛八极,心游万仞”。
      当然,最佳的城市品质是既有满足实用需求的基础设施,又有赏心悦目的自然景观,还有丰厚的人文古迹。这样的地方自然不可多得,果真如此,便是人间天堂了。比如杭州,西湖美景看似天然,其中凝聚了历史记忆的“白堤”、“苏堤”,当初却是为了实用的目的,而因为良好的地理位置,让杭州成为成熟的商业城市。
      当然,这三种取向并非截然分开,比如清新怡人的空气既有健康身心的实用价值,也有极目远眺的审美愉悦。有时三者是密不可分甚至是互为因果的,比如,具有实用价值的基础设施状况可能成为游客能否获得良好心理感受的重要因素。笔者曾经到过贵州一个较为偏远的县城,再坐拖拉机走十几公里山路,便可以到达一处堪称桃花源的景点。但是,因为地处偏僻,交通不便,很少有人到达。除非因缘际会,很少有人会忍受如此不便来观赏美景。在这个意义上说,城市品牌的核心价值提炼可以有取向上的偏重,而对于一座目标高远的城市而言,每一个方面的功课都应该尽力做足。
      
      城市品牌价值转换的路径
      根据自身的实际,从不同的价值取向入手,为城市品牌建构核心价值之后,怎样将其转换为目标人群的认知和偏好,并进而转化为到此一游的行动,便成为城市品牌管理者和营销者需要面对的课题了。
      所谓城市品牌价值的转换,就是将城市经营者所生成的品牌价值与目标人群的感知相对接。换言之,城市品牌的独特性只有转化为目标人群可感知的价值才能实现城市经营者所期待的目标――不管是招商引资还是招徕游客。
      一个人要将自己的思想与另外一个人交流,必须要将这种思想转化为可以理解的语言形式,这种转化有三个层次,一是将思想转化为可以表达的语义,二是将语义转化为由一定语法规律构成的语言形式,三是将语言形式转化为特定语境下的合适的表达方式。城市品牌价值的转换路径大体相似:寻找城市品牌核心价值的过程就是语义建构的过程;将城市品牌核心价值以系统的表现形式具象化的过程则是用语法规则建构语句的过程;而将这些具象化的城市品牌形象系统根据不同的传播平台和目标受众进行变化、整合,则是特定语境下的品牌传播了。
      没有第一层次的城市核心价值建构,却急于向公众传播所谓的城市形象,就会成为说空话、废话的人,花费的力气不少,却没传递任何有价值的信息。所谓“以其昏昏,使人昭昭”,说的就是这样的情形。现在,一些地方和城市的形象宣传便存在着这样的问题,比如,将一个省或者一座城市的山水名胜画面叠加,以极具视觉冲击力的方式推到观众面前,然后加上一句,某地非去不可。如同一篇没有主题的文章,让人不知所云。很难想象,这样的城市品牌推广会让受众产生心驰神往的效果。因此,一座城市的品牌营销,核心价值的挖掘和建构是最为基础的工作,它是在为城市塑造精神,为城市品牌传播这篇大文章确立主题,对于这一基础性工作的重要性,不管怎样强调都不算过分。
      必须注意的是,城市品牌核心价值的建构从一开始就要有目标人群的概念,并贯穿整个品牌推广的过程中。比如,吸引本国游客的品牌核心价值就要体现出独特的地区特色,而吸引国外游客则要强调其代表的国家文化的元素。
      明确了城市品牌的核心价值,下一步就该进入第二个层次――城市品牌的具象化表达。这是城市品牌传播过程中的关键一步,它决定了前期提炼出来的城市品牌核心价值能否被有效地转化为可以感知的具象化的表达形式。在这一层次,最关键的问题是寻找到可以准确且生动地呈现城市品牌的具象化元素,是自然山水还是人文景观,是特色动植物还是民俗风情,这是考验城市品牌经营者眼光和智慧的工作。这方面,山东省在旅游形象宣传推广方面应该是成功的,他们成功地找到了公众最普遍的心理印象:山东人热情好客,并将其提炼为“好客山东”的形象口号,可谓精当。
      城市品牌转换的第三个层次是通过传播活动实现城市品牌核心价值为目标人群接触、认知并产生情感认同。这一层次的工作是城市品牌营销的关键一步,只有在这个层次上的工作落到了实处,整个城市品牌的价值转换过程才算有了结果。它是马克思所形容的“惊险的一跃”,成功了便获得良好的回报,失败了便失去了获得资源补偿的有效循环,因而也失去了进一步前进的基础。现阶段,在城市化大潮中不断涌现的城市群,每一座城市都有吸引外部资源的内在冲动,因此,在城市形象和品牌推广方面,不少城市走出了蒙昧状态,开始了积极的行动。但是,成功实现城市的品牌价值从生成到转换的市场推广过程的,还只是少数,更多的城市还在苦苦摸索,甚至是在横冲直撞阶段。
      城市品牌价值的生成与转换,实在是伴随城市品牌营销全过程的工作,既非一日之功,也非三言两语可以说得明白,不过,如果城市品牌的战略管理者和实际营销的操作者,心中始终明了这些基本原则,那么在具体工作中,即便偶有失误,也不至于偏离正道太远。
      
      (作者为传媒经济学博士,环球舆情调查中心常务副主任)

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